Enganados por Uma Carpete: Como o Chão de Uma Loja Afecta as Nossas Compras

Imagine que está numa loja de mobiliário, cujo chão é de tijoleira, à procura de um sofá novo para a sua sala. Depois de atravessar a loja toda, chega à secção dos sofás e logo em destaque está um modelo que é exactamente aquilo que pretende. Tem o tamanho ideal, a cor certa e parece confortável. A compra ideal! Agora imagine que o chão da loja em vez de tijoleira era revestido a alcatifa? Qual o impacto que isso teria na sua avaliação do mesmo sofá? Bastante! De facto, até pode alterar completamente a sua vontade de o comprar.

De acordo com um estudo levado a cabo por investigadores da Universidade do Minnesota, a avaliação de conforto de um determinado objecto é afectada pelo tipo de solo no qual a pessoa está de momento a pisar: solo mais duro (tijoleira) leva a que os objectos sejam considerados como mais confortáveis; solo mais suave (alcatifa) leva a que os objectos sejam considerados como menos confortáveis.

Aquilo que parece acontecer é a activação de um enviesamento cognitivo de relatividade: os objectos deixam de ser avaliados em função das suas características, e passam a ser avaliados em relação ao estado de conforto actual da pessoa que os está a avaliar. Há uma forma muito simples de experimentar este efeito em casa. Coloque 3 taças com água em cima de uma mesa relativamente próximas. A taça da esquerda deve conter água gelada, a taça da direita água quente, enquanto que a água na taça do meio deve estar à temperatura ambiente. Agora, coloque a mão esquerda na taça da esquerda e a mão direita na taça da direita, deixando-as lá cerca de 1 minuto (é favor aguentar a dor em nome da ciência). Rapidamente, retire as mãos das taças e coloque-as na taça do meio. Qual a sensação?

Se tudo correu bem, a mão esquerda está agora mergulhada em água quente a mão direita em água fria. Apesar da temperatura da água ser igual para ambas as mãos, esta é avaliada a nível fisiológico (e mental) relativamente ao estado anterior. Algo similar acontece com a avaliação dos sofás: quando estamos sobre um solo mais duro, os sofás parecem-nos mais confortáveis do que quando estamos a pisar uma superfície já de si confortável. O nível de conforto a partir do qual são feitas as avaliações é diferente, e como tal, as exigências também o são.

Portante, se vende sofás, cadeiras ou colchões, uma boa estratégia de negócio é revestir o solo da sua loja de uma superfície dura que permita que os seus produtos pareçam mais confortáveis, e logo mais apetecíveis, em comparação.

Imagem: Day Seventy-Eight: Thunder on Sunday, by Anna Gay

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