O Desconforto das Compras

Pouca coisa irrita mais um homem do que acompanhar uma mulher numa tarde de compras de vestuário. E não deverão ser muitas as coisas que irritem mais uma mulher do que ter um homem impaciente enquanto procura a peça de roupa perfeita. Homens e mulheres têm formas distintas de comportamento quando efectuam compras: os homens normalmente assumem o caminho mais rápido para o produto que pretendem e saem da loja o mais cedo possível, enquanto as mulheres percorrem todo o espaço, avaliando quase todos os produtos, comparando-os e seleccionando aqueles que lhes interessam.

Tendo em conta as diferenças de comportamento entre homens e mulheres, não deixa de ser surpreendente o facto da maioria das marcas não terem isso em conta na arquitectura das suas lojas. Tomemos o caso das lojas de vestuário feminino. Todo o espaço disponível da loja é dedicado à exposição de produto. Há um claro esforço para que todos os produtos disponibilizados pela marca estejam disponíveis para os clientes em todos os tamanhos possíveis e imaginários e na maior quantidade de cores possível.

Esta é uma decisão que parece completamente lógica: se o cliente não encontrar uma peça na cor e tamanho que pretende não irá efectuar uma compra. Embora o argumento seja válido, nem sempre ter uma grande variedade de produtos à disposição é bom para o negócio, e existem formas de comunicar aos clientes que existem outras cores e tamanhos disponíveis. O grande problema desta lojas é que são desenhadas com o único propósito de colocar o maior número de produtos possível em frente ao cliente, e não para ter em conta a comodidade e conforto do próprio cliente, e daqueles que o acompanham nas suas compras.

No livro “Why We Buy: The Science of Shopping“, Paco Underhill apresenta alguns dados curiosos no que respeita ao tempo passado por uma mulher dentro de uma loja de acordo com a sua companhia:

Mulher acompanhada por outra mulher: 8 minutos e 15 segundos
Mulher acompanhada por uma criança: 7 minutos e 19 segundos
Mulher sozinha: 5 minutos e 2 segundos
Mulher acompanhada por um homem: 4 minutos e 41 segundos

Portanto, em média, a presença de um homem “custa” a uma superfície comercial cerca de 3 minutos e 30 segundos do tempo de uma mulher quando comparado com o tempo que esta passaria na loja se tivesse uma companhia feminina. Tempo esse que poderia ser gasto a ver e/ou experimentar mais produtos, o que levaria a mais oportunidades de vendas. E não é por ter todos os produtos, em todos os tamanhos e cores, que isso será compensado: quando a cliente não está na loja, haver ou não o produto certo é irrelevante!

A solução, de acordo com Underhill (e com a qual concordo), passa por libertar espaço na loja para criar condições para que os homens se sintam confortáveis e permitam às suas esposas/namoradas/amigas mais tempo para explorar os produtos. Um simples espaço onde se possam sentar – coisa rara na maioria das lojas – e ler um jornal ou uma revista, ver televisão (de preferência ligada em canais de desporto ou documentários e não em canais de música – sendo que a maioria das vezes sem som – ou em programas orientados ao público feminino – o objectivo é entreter os homens e não distrair as mulheres das compras) ou onde possam conversar com outros “desgraçados” que foram arrastados para uma tarde de compras. No mínimo seria de esperar que na zona perto dos provadores houvesse algo mais confortável do que a esquina de uma parede para quem tem de esperar para dar a sua opinião se encostar.

Alterações deste nível permitiriam que as clientes passassem mais tempo nas superfícies comerciais, e tornariam a experiência mais agradável e mais confortável para quem as acompanha. Daqui resultariam não só mais oportunidades de venda, mas também melhores experiências de compra que poderiam levar a uma maior fidelidade por parte das clientes. Haveria menos espaço para a apresentação de produtos, o que poderia ser contrabalançado com alternativas (apresentação de um só tamanho ou de uma só cor de um modelo com indicação das alternativas existentes, disponíveis a pedido), facto que nem sempre é negativo uma vez que o excesso de opções pode levar à inacção.

No todo, uma alteração que beneficiaria todos: clientes com mais tempo e experiências mais gratificantes, lojas com mais vendas e índices de satisfação mais elevados. Alteração que no entanto choca com a mentalidade existente na maioria das principais lojas de roupa, que continuam a não perceber que nem só o preço e a marca definem o processo de tomada de decisão no que toca à compra de produtos.

Imagem: clothing store, by j.o.h.n. walker

3 thoughts on “O Desconforto das Compras

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  2. Hidden Persuader

    As estimativas de “shopping around” por género que estão no livro do Paco estão um pouco desactualizadas. Claro, a edição que eu tenho do “Why We Buy” é de 2000 por isso … de qqr das maneiras ainda sobre a solução por ele oferecida, li há um par de anos que em Espanha um shopping ia inaugurar um espaço denominado de “aparca maridos”. O nome diz tudo.

    Encontrei o link, aqui está:

    http://www.elpais.com/articulo/gente/centro/comercial/crea/espacio/aparca/maridos/elpepugen/20071122elpepuage_6/Tes

    Responder
    1. Bruno Ribeiro Post author

      Eu tenho comigo a versão de 2009, provavelmente os dados serão os mesmos. A ideia espanhola parece interessante, embora me pareça mais interessante que cada loja tem o seu próprio espaço, mais pequeno, porque um dos motivos que levam as senhoras a arrastar os maridos ao shopping é para obter a sua opinião.

      Encontrei este artigo que tem uma foto do espaço:

      http://www.elespectador.com/noticias/actualidad/articulo-centro-comercial-espanol-crea-un-aparca-maridos

      Responder

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