Negociadores Duros: Como os Nossos Julgamentos são Afectados pelos Objectos em que Tocamos

Já antes aqui escrevi sobre como as nossas sensações tácteis podem moldar a forma como avaliamos objectos. Em “Enganados por uma carpete: Como o chão de uma loja afecta as nossas compras” referi um estudo que demonstrava como o revestimento do chão de uma loja pode afectar a percepção que os clientes têm de um sofá: revestimentos duros fazem os sofás parecer mais confortáveis, enquanto revestimentos mais suaves tornam os sofás menos atractivos.

Dentro da mesma temática, um outro artigo demonstra que não é apenas o revestimento do chão que influencia as nossas percepções sobre objectos: aquilo em que tocamos, seguramos ou mesmo onde nos sentamos pode alterar os nossos pensamentos e as nossas acções. Os resultados das várias experiências demonstraram ainda que não é apenas a nossa percepção de objectos que pode ser alterada; também a forma como avaliamos outras pessoas – como por exemplo, numa entrevista de emprego – ou a forma como abordamos uma negociação podem também ser afectadas pelas nossas sensações tácteis.

O artigo escrito por Joshua Ackerman (MIT), Christopher Nocera (Harvard Un.) e John Bargh (Yale Un.), reporta os resultados de seis experiências desenvolvidas pelos autores e foi publicado na Science com o título Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgments and Decisions. Este é o resumo do artigo:

Touch is both the first sense to develop and a critical means of information acquisition and environmental manipulation. Physical touch experiences may create an ontological scaffold for the development of intrapersonal and interpersonal conceptual and metaphorical knowledge, as well as a springboard for the application of this knowledge. In six experiments, holding heavy or light clipboards, solving rough or smooth puzzles, and touching hard or soft objects nonconsciously influenced impressions and decisions formed about unrelated people and situations. Among other effects, heavy objects made job candidates appear more important, rough objects made social interactions appear more difficult, and hard objects increased rigidity in negotiations. Basic tactile sensations are thus shown to influence higher social cognitive processing in dimension-specific and metaphor-specific ways.

De acordo com os autores, este efeito ocorre porque as nossas experiências físicas moldam a nossa compreensão de conceitos abstractos. Desde tenra idade estamos treinados para atribuir características aos objectos de acordo com as experiências tácteis que temos com os mesmos. Objectos mais pesados são usualmente tidos como mais importantes, ou de maior valor, e objectos ásperos ao toque como sendo mais fortes, resistentes. O contacto físico com os objectos leva-nos a criar um ponto de ancoragem na nossa percepção que nos leva a avaliar outros objectos sociais próximos a partir dessa nova linha basal.

Em termos práticos o que é que se pode retirar daqui em termos de marketing? Basicamente, se quisermos influenciar a percepção de alguém sobre um objecto, ou criarmos uma linha de referência mais propícia aos nossos interesses devemos ter o cuidado de avaliar todo o contexto físico (em termos de objectos, neste caso) no qual a interacção irá decorrer. Por exemplo, um vendedor de automóveis terá todo o interesse em disponibilizar cadeiras confortáveis aos seus potenciais clientes de forma a diminuir a rigidez e inflexibilidade destes em termos negociais.

Os interessados podem aceder ao resumo do artigo (completo só com subscrição) a partir deste link.

Imagem: holding stone, by tamaki

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