4 Pilares para uma Estratégia de Marketing Sólida na Web Social

Este post foi primeiro publicado no blog do Upload Lisboa.

Um edifício sem pilares seguros e fortes acabará, mais tarde ou mais cedo, por ruir. O mesmo sucede com qualquer estratégia de abordagem à web social: se não for alicerçada em pilares sólidos acabará por cair. Enquanto que a definição da estratégia é dependente do estabelecimento de objectivos únicos a cada marca/produto, os pilares que a sustentam tendem a ser gerais às marcas que obtêm sucesso nestes meios.

Várias propostas foram sendo avançadas com este intuito, todas elas baseadas, como esta o é, nos famosos 4 P’s do Marketing: Product, Placement, Price, Promotion. A Forrester Research propõe o método POST: People, Objectives, Strategy, Technology. David Armano avançou com os 4 C’s of Community (Content, Context, Connectivity, Continuity). Brian Solis apresenta um modelo similar ao qual acrescentou recentemente um quinto C: (Social) Commerce.

Neste post pretendo avançar também eu com uma terminologia, criada a partir do estudo que tenho vindo a desenvolver sobre a Web Social e também da prática profissional na mesma área. Mais do que um ponto final de uma reflexão, espero que este post sirva como tiro de partida para uma conversa mais alargada e aprofundada da questão, algo que acontece todos os dias no panorama internacional mas que em Portugal parece ficar destinado para eventos e conversas mais privadas.

Pretendo aqui avançar com os 4 P’s da Web Social. P’s de Pilares, e porque também me permite colocá-los em contraponto (não de forma mutuamente exclusiva) aos referidos 4 P’s do Marketing. Os 4 P’s que aqui avanço para a definição de uma estratégia consistente na web social são: Perceber, Participar, Promover, Pessoas. Como podem facilmente reparar, três destes P’s estão escritos em forma de verbo porque denotam acções que uma organização/marca tem de realizar, enquanto que o quarto P, Pessoas, se refere aos interlocutores em todo o processo.

(Nota: como refiro acima, várias tentativas de criar um esquema deste tipo foram feitas, e é mais do que provável que alguém tenha avançado com 4 P’s similares, ou que assentem nos mesmos princípios, a estes que aqui avanço. Se conhecem algum caso que não tenha mencionado aqui, deixem nos comentários que vale sempre a pena partilhar informação útil.)

1. Perceber – estudar e compreender o mercado

Quando se fala em web social, é comum referir-se que este é um meio ideal para se ouvir os consumidores. Mas ouvir apenas não chega. Torna-se necessário compreender e integrar aquilo que se escuta de forma a transformar esses inputs em conhecimento accionável. Perceber passa, sobretudo, descortinar qual o sentimento dos consumidores/utentes relativamente a uma empresa, uma marca, um produto, um conjunto de serviços, de uma forma que não se limite apenas a anotar informação mas que inclua acção sobre a mesma.
Para além da obtenção de feedback sobre o estado actual, a implementação de acções que tenham como objectivo perceber o mercado, permite desvendar tendências e conhecer necessidades que poderão servir para ganhar vantagem do ponto de vista comercial. No fundo, estamos aqui a falar de utilizar a web social como um gigantesco estudo de mercado auto-actualizável e sem limites.

2. Participar – dialogar com mercado

O segundo pilar de uma estratégia sólida na web social passa pela participação, aqui usada num sentido mais alargado do que a simples presença nas diversas plataformas, mais do que criar uma página no Facebook ou uma conta no Twitter. A participação aqui deve ser entendida como o estabelecer pontos de diálogo com actuais e potenciais clientes, mas também com outros players no mercado, a nível nacional ou internacional.
O importante a reter deste pilar é a palavra diálogo. Limitar a presença na web social a um monólogo comercial, pouco mais é do que transpor a filosofia da publicidade ou do press release para o Facebook ou Twitter. É usar as mesmas tácticas de sempre numa nova embalagem. Plataformas como o Facebook e o Twitter não representam (apenas) um avanço tecnológico, representam uma mudança de paradigma cultural. São aliás produtos resultantes dessa mudança de paradigma que começou a solidificar-se em final do séc. XX quando o Cluetrain Manifesto foi escrito e divulgado. Como todas as mudanças de paradigma, esta demora a ser entendida e assimilada, e a prova disso é o facto do “comboio” – pelo menos por cá – continuar com muitos lugares vagos. Como diria Pessoa: “primeiro estranha-se; depois entranha-se”.

3. Promover – criar conteúdo com valor

A questão da promoção via web social é tema para debates acesos: de um lado aqueles que defendem que o objectivo da presença nestes meios deve ser o estabelecimento de relações com os consumidores; do outro, os que defendem que, do ponto de vista empresarial o objectivo deverá sempre o de atingir objectivos que contribuam para o crescimento de uma marca/produto/empresa.

Assumir que uma empresa ou marca está presente no Facebook, ou Twitter, com o objectivo de “fazer amigos” é ingénuo e, a longo prazo insustentável – a criação contínua de conteúdo requer investimento, e o investimento. Do mesmo modo, encarar a web social como mais um meio de transmissão de informação comercial, similar a todos os outros já usados, apenas resultará numa ligação ténue entre a empresa/marca e os seus seguidores baseada em estímulos condicionados. Atingir o equilíbrio perfeito entre estes dois pontos que parecem em confronto (relação vs lucro), passa pela criação de conteúdo e iniciativas que portem valor para a marca, mas também para os consumidores.

Um estudo da empresa ExactTarget junto de utilizadores norte-americanos do Facebook, procurou perceber os motivos pelos quais esses utilizadores “gostavam” de uma determinada empresa/marca. Os resultados demonstram que a dicotomia acima apontada apenas existe na mente de quem assume uma postura fundamentalista sobre a questão: obter descontos e promoções foi indicado por 40% dos inquiridos como razão, enquanto 36% indicaram que obter algo gratuitamente era outro motivo para seguir uma marca no Facebook. No entanto, 39% indicou que era uma forma de mostrar o seu apoio e 34% como uma forma de se manter informada sobre as actividades dessa marca empresa. Mesmo sendo verdade que a opção “interagir com a marca” foi apenas apontada por 13% dos inquiridos, os dados demonstram que os consumidores querem ter acessos a conteúdo promocional, mas também querem comunicar (mesmo que apenas como receptores privilegiados) com as marcas nestes plataformas. O que importa reter é no entanto o seguinte: os consumidores querem algo com valor para si, e não apenas com valor para a marca.

4. Pessoas – o ponto central na definição de “social media”, é “social” e não “media”.

Sendo o último dos pilares aqui apontados, é também o mais importante e nada reflecte melhor a mudança de paradigma que apontei, do que o facto de as pessoas passarem a ter um papel central na conceptualização de uma estratégia quando são uma variável ausente nos 4 P’s do Marketing.

É aqui que deve centrar-se o foco de uma estratégia bem delineada e que almeje o sucesso: não esquecer que do outro lado estão pessoas! Pessoas que querem fazer-se ouvir, que querem sentir que sua opinião conta, e que são tratadas como pessoas e não como comodidades ou segmentos demográficos. Não significa, como no ponto 3 indiquei, que seja apenas isso que pretendam. Os seres humanos são complexos e têm várias motivações que os levam a tomar determinadas acções. As mesmas pessoas que querem que as suas reclamações sejam ouvidas e atendidas, também querem receber informações sobre o último produto lançado ou sobre a nova campanha de descontos.

O desgaste da tradicional comunicação de marketing (e é importante notar o uso da palavra “desgaste” e não de “fracasso”) adveio precisamente do facto de o consumidor não ser encarado como mais do que um alvo a persuadir. Um autómato com pouco ou nenhum direito de resposta perante a comunicação que lhe era endereçada. Hoje, é cada vez mais o consumidor que seleccione, ou os seus contactos seleccionam, a informação que consome, as marcas com que se relaciona. E se não se tiver em conta de que do outro lado estão pessoas, acabaremos todos a falar para o vazio.

Apresentados os 4 pilares, resta-me reflectir brevemente sobre o grau de importância de cada um deles. A ordem de apresentação apenas reflecte a importância que atribuo a cada um dos 3 primeiros. O gráfico que acompanha o post representa melhor a forma como conceptualizo a relação entre todos: Pessoas – Perceber – Participar – Promover. No centro, o pilar mais importante que permite sustentar todos os outros, cuja importância vai diminuindo à medida que o papel que desempenham se torna mais de suporte do que de sustentação. Não significa isto que sejam negligenciáveis, mas sim que a sua presença está dependente da dos anteriores e que por si só dificilmente são capazes de manter intacta uma estratégia de marketing na web social.

O objectivo desta proposta (à falta de melhor nome), como indiquei, não é a de servir de guia teórico que é necessário seguir para se obter sucesso na web social – tanto mais que não há garantias disso mesmo que a estratégia criada assente nestes 4 pilares. Tem sim o objectivo de alimentar uma discussão que tem faltado no panorama português e de criar bases para uma reflexão mais alargada, aprofundada e que permita solidificar conhecimentos.

Imagem: Parthenon, by roblisameehan

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