O que é que a IKEA, Refeições Caseiras, Praxes e o Facebook têm em Comum?

Por muito apelativa que seja a estética ou por muito mais baixos que sejam os preços, comprar móveis IKEA tem um grande inconveniente: é necessário montá-los! O resultado mais óbvio é que o móvel nunca fique exactamente como o vimos na loja, ou que nos acabem por sobrar parafusos – o que normalmente não augura nada de bom para a longevidade do produto. Feitas bem as contas, o dinheiro que se poupa se calhar não compensa o tempo e a paciência gasta (excepto no caso dos amantes de bricolage). No entanto, não há grandes dúvidas que a cadeia sueca tem um grande sucesso e grande parte dos seus clientes acabam por se fidelizar à marca, mesmo depois de todas as queixas apresentadas pelo trabalho de montar os móveis. O motivo: essas mesmas horas de trabalho a montar móveis!

A verdade é que um dos principais problemas apontadas à IKEA é também um dos seus grandes trunfos. Isto porque os seres humanos tendem a valorizar mais produtos nos quais investiram arduamente durante a sua produção. Quanto maior o esforço despendido, maior será a satisfação final com o resultado. Este efeito foi nomeado de “IKEA effect” por Dan Ariely, que explicou sucintamente este efeito numa entrevista à AdAge:

The Ikea effect is kind of simple: You build something and you fall in love with it. When marketers do sell you a product, their theory is about preference fit. You like pink and I like orange and I like this a little higher and everyone knows their preference. That’s important. But I think the more important issue is not the preference fit but the investment in the product. Say you like orange and pink. Imagine that in one universe you found shoes that are orange and pink and in other you had to invest five minutes of effort and attention and care to choose the exact shades. What we show is that when you’ve invested into it, you would appreciate them more and you would think about them more. You might talk about them more, you might be more likely to buy them again from the same vendor, your connection would be much higher. It takes very little investment to make something your own. … It’s sometimes surprising how little that is.

Um pequeno, mas importante efeito, que não se restringe apenas aos móveis da IKEA mas a toda a gamas de produtos. Não só este é um efeito que pode ser aplicado a vários produtos, como não são apenas os seres humanos a serem afectados pelo mesmo. Jonah Lehrer, dá conta no seu blog de como este mesmo efeito foi observado nos hábitos alimentares de ratos:

It turns out that the Ikea effect also applies to food, at least in mice. The experiment was simple: Mice were trained to push levers to get one of two rewards. If they pressed lever A, they got a delicious drop of sugar water. If they pressed lever B, they got a different tasting drop of sugar water. (This reward was made with polycose, not sucrose.)

The scientists then started to play mind games with the mice, as they gradually increased the amount of effort required to get one of the sweet rewards. Although the mice only had to press the lever a single time to get the sugar water at the start of the experiment, by the end they were required to press the lever 15 times.

Here’s where things get interesting: When the test was over and the mice were allowed to relax in their home cage, they showed an overwhelming preference for whichever reward they’d worked harder to obtain. More lever presses led to tastier water. (The scientists measured these preferences in a variety of ways, including an analysis of “licking microstructure”. Preferred foods lead to a faster rate of initial licking and longer duration of “licking bursts.”)

Sendo bastante interessantes, até porque aumentam o leque de aplicações deste efeito, estes resultados não são surpreendentes à luz das teorias da psicologia social e são na realidade apenas uma manifestação de um fenómeno identificado no final da década de 50 por Elliot Aronson e Judson Mills que estudaram o impacto que a severidade dos rituais de iniciação a um grupo teriam sobre a atitude dos indivíduos em relação a esse mesmo grupo. Basicamente, Aronson e Mills procuraram perceber se as pessoas sujeitas a rituais de iniciação mais severos e desagradáveis avaliavam os grupos como sendo mais atractivos do que aquelas que não tiveram esses mesmos rituais como forma de acesso ao grupo. Os resultados da investigação demonstraram que a hipótese dos investigadores estava correcta com os membros que passaram por rituais de iniciação mais penalizadores a serem aqueles que mostravam maior interesse e lealdade para com o grupo.

Numa altura em que cada vez mais se fala de tribos e de comunidades de consumidores, é importante ter em conta os resultados destes estudos. Embora a angariação de um elevado número de membros para um grupo possa parecer um objectivo desejável, é preciso ter em conta que quanto menor forem as barreiras de entrada, menor será o envolvimento dos membros do grupo e menor será a sua satisfação. Não será por acaso que grupos onde a prática de rituais iniciáticos – praxes – estão instituídos, são aqueles que apresentam maior nível de empenho por parte dos seus membros e maior capacidade mobilizadora. E se alguém tem dúvida da eficácia deste tipo de estratégias online, só terá de ser recordar do sucesso do Gmail ou do Facebook, serviços aos quais o acesso era restrito a convites.

2 thoughts on “O que é que a IKEA, Refeições Caseiras, Praxes e o Facebook têm em Comum?

    1. Bruno Ribeiro Post author

      Já tinha a entrevista do Ariely guardada para fazer um post sobre isso desde que saiu, e o estudo do Aronson e Mills estava em stand by à espera da altura ideal. O artigo do Lehrer foi o tipping point para este post sair.🙂

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