O Regresso das Festas Tupperware

Com o clima económico de crise e uma maior resistência dos consumidores às iniciativas comerciais, as grandes marcas procuram estratégias que lhes permitam comunicar directamente com os potenciais clientes de uma forma menos intrusiva. Energizar o word-of-mouth é uma preocupação constante nos dias de hoje em que as plataformas online de redes sociais se assumem cada vez mais como um canal de comunicação de relevo, a nível individual e a nível institucional, com um crescente enfoque das campanhas de marketing em criar relações com os consumidores.

Mas nem só do online vive uma marca ou as relações interpessoais. De facto, o online não mais é do que uma extensão das relações criadas offline, servindo para as potenciar e alargar. É no entanto “na vida real” que essas relações têm mais força e maior capacidade para alterar comportamentos e atitudes. Não é por isso de estranhar que haja um ressurgir em força das chamadas “tupperware parties”: acções promocionais de carácter mais informal, em que os consumidores são convidados por uma pessoa conhecida para uma reunião na casa desta durante a qual, entre várias actividades lúdicas e de convívio, lhe serão apresentados produtos ou serviços de uma dada marca. Para além do ambiente mais familiar, a grande vantagem destas iniciativas reside no facto de ser a pessoa anfitriã a funcionar como promotora comercial.

Já aqui abordei esta estratégia de marketing que faz bom uso da norma da atracção, referindo o caso da Bimby como um exemplo de como uma implementação correcta deste tipo de metodologia leva a que um produto se imponha como líder de uma categoria sem necessitar de recorrer a elevados investimentos publicitários. Estas nova vaga de “festas tupperware” nos EUA tem cativado marcas tão distintas como a McDonald’s, Ford, Sony e Durex de acordo com este artigo da Businnessweek:

On Jan. 29 six women converged on a brick, single-story home in Franklin Park, Ill., a working-class town about 14 miles northwest of downtown Chicago. As the temperature outside dipped below freezing, hostess Melanie Lindsey, 28, urged her guests to sample the Moscato white wine, savor the chocolate-dipped macaroons and bowls of candy hearts, and enjoy the party favors: an array of Durex condoms and lubricants.

That night, Durex sponsored some 5,000 condom bashes across the U.S. called “Durex Girl Talk House Party: Valentine’s Day Edition.” They were actually organized by the marketing firm House Party, which specializes in home product shindigs, a tried-and-true marketing strategy that dates back generations. At the Franklin Park gathering, Durex may have won a convert. Although “Trojan (CHD) seems to be the go-to brand,” said attendee Sarah Harper, the array of coupons, free samples, and customized beverage can sleeves trumpeting the condom maker’s brand might tempt her to switch to Durex, a unit of Britain’s Reckitt Benckiser Group. Reckitt declined comment for this story.

House Party’s services are in demand these days. While the Irvington (N.Y.)-based outfit declined to provide specific figures, Chief Executive Officer Kitty Kolding says the number of gatherings it planned doubled in both 2007 and 2008. And over the past 18 months, she says, House Party has added Anheuser-Busch InBev (BUD), Hasbro (HAS), and McDonald’s (MCD) to a client roster that already included big consumer-focused marketers Kraft Foods (KFT), Procter & Gamble (PG), Ford Motor (F), Mattel (MAT), and Sony (SNE).

O apelo para estas iniciativas é bem espelhado nas declarações de Ronald Goodstein:

While companies such as Kraft, P&G, and Kimberly-Clark (KMB) continue to pour money into TV and Web advertising, they’re mindful that consumers are programmed to “resist the sales push,” says Ronald C. Goodstein, a marketing professor at Georgetown University. “The advantage of word-of-mouth is if I’m giving you a personal recommendation because we’re friends, you don’t counterargue that.”

Somos mais facilmente influenciáveis por pessoas de quem gostamos, com quem temos uma relação duradoura ou com as quais partilhamos similaridades. Aquilo que as marcas pretendem obter com estas iniciativas é que o clima de confiança depositido no anfitrião das festas seja transferido para os seus serviços. Por outro lado, estas “festas” activam também os princípios da reciprocidade (fomos convidados para um festa para a qual não temos de levar nada) e da validação social (estamos na presença de um grupo de pessoas que conhecemos) tornando-as numa forma de promoção bastante eficaz.

Imagem: Tupperware, by Athenamama

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