Paradoxo da Escolha: Máquinas de Venda Inteligente Reduzem Incerteza dos Consumidores

Através do Brief do Lombo fiquei a conhecer as Acure Digital Vending Machine, a inovação japonesa nas máquinas de venda automática. O que distingue estas máquinas das tradicionais é o seu sistema de análise e reconhecimento de dados que lhe permite efectuar sugestões aos consumidores. As câmaras instaladas nas máquinas permitem-lhe identificar o sexo e a idade aproximada dos consumidores e efectuar sugestões de produtos com base em perfis demográficos, recolhendo mais informação que é integrada na sua base de dados com os resultados de cada venda. Para além disto, a máquina recolhe informação ambiental (hora do dia, temperatura, etc.) de forma a que, quando não está a ser usada por um cliente, possa publicitar o produto mais adequado a cada momento do dia.

Estas máquinas são uma inovação não só do ponto de vista tecnológico e logístico, mas também ao nível do comportamento do consumo. Como expliquei no meus post “Escolhas a mais, compras a menos“, nem sempre o aumento das opções colocadas à disposição dos consumidores resulta numa melhoria nos processos de decisão. O senso comum diz-nos que quanto maior for o número de opções, maior é a probabilidade do consumidor encontrar algo que se adequa às suas necessidades e aos seus gostos. Mas é a verdade é que o excesso de opções causa maior incerteza quanto à qualidade da decisão o que resulta muitas vezes no abandono da compra ou em insatisfação com a escolha realizada. Este fenómeno é conhecido como “Paradoxo da Escolha” e podem ver aqui uma explicação do mesmo por Barry Schwartz, responsável pela sua formulação.

Um artigo recente no Wall Street Journal abordou precisamente este problema relativamente ao mercado das pastas dentríficas, com as próprias marcas a reduzirem o número de variedades oferecidas aos clientes de forma a evitar confundir os consumidores. Um artigo de Maio de 2010 no The Globe and Mail referia precisamente a Wal-Mart, entre outras cadeias de retalho, havia reduzido o número de variedades de determinados artigos nas suas lojas sem que tal tivesse afectado o volume total de vendas. O problema está em que muitas vezes retirar determinados produtos pode ter efeitos negativos junto dos consumidores mais leais aos mesmos. Em ambos os artigos podemos ler referências de como o medo de perder clientes devido a este facto leva a que as grandes lojas de retalho acabem por apresentar o maior número possível de produtos nas suas prateleiras.

Este problema é em certa medida ultrapassado por estas novas máquinas de venda automática que reduzem o número de opções apresentadas ao consumidor, sem no entanto haver uma diminuição real no número total de produtos colocados ao seu dispôr. Simplesmente fazem um filtro ao stock total de produtos disponibilizados de forma a apresentar aqueles que, em princípio, mas se adequam ao perfil do consumidor naquele momento. Os consumidores continuam no entanto a poder escolher todos os produtos disponíveis para venda ignorando o filtro criado pela máquina. Não se trata de nada de novo ou original, sendo algo já usado pela Amazon e outros retalhistas online que apresentam várias propostas aos utilizadores de acordo com o seu perfil e historial de compras ou de browsing. As Acure simplesmente trazem esta “tecnologia” para o mundo analógico onde será certamente menos eficaz, mas onde poderá apresentar resultados interessantes. De acordo com a empresa que as utilizada estas máquinas têm vendido duas vezes mais do que as máquinas tradicionais.

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