Falsas Memórias e a Publicidade

Todos nós recordamos momentos de infância de forma vívida com todos os detalhes na perfeição. No entanto, o mais provável é que grande parte dessas memórias e dos detalhes que as compõem tenham sido construídas posteriormente através da agregação de pormenores que pertencem a outros momentos ou que sejam “emprestados” de histórias de outras pessoas, de momentos retirados de filmes ou mesmo de publicidade. Jonah Lehrer escreve precisamente sobre este último fenómeno no seu blog The Frontal Cortex:

And yet, I have this one cinematic memory from high-school. I’m sitting at a Friday night football game (which, somewhat mysteriously, has come to resemble the Texas set of Friday Night Lights), watching the North Hollywood Huskies lose yet another game. I’m up in the last row of the bleachers with a bunch of friends, laughing, gossiping, dishing on AP tests. You know, the usual banter of freaks and geeks. But here is the crucial detail: In my autobiographical memory, we are all drinking from those slender glass bottles of Coca-Cola (the vintage kind), enjoying our swigs of sugary caffeine. Although I can’t remember much else about the night, I can vividly remember those sodas: the feel of the drink, the tang of the cola, the constant need to suppress burps.

It’s an admittedly odd detail for an otherwise logo free scene, as if Coke had paid for product placement in my brain. What makes it even more puzzling is that I know it didn’t happen, that there is no way we could have been drinking soda from glass bottles. Why not? Because the school banned glass containers. Unless I was willing to brazenly break the rules — and I was way too nerdy for that — I would have almost certainly been guzzling Coke from a big white styrofoam container, purchased for a dollar from the concession stand. It’s a less romantic image, for sure.

So where did this sentimental scene starring soda come from? My guess is a Coca-Cola ad, one of those lavishly produced clips in which the entire town is at the big football game and everyone is clean cut, good looking and holding a tasty Coke product. (You can find these stirring clips on YouTube.) The soda maker has long focused on such ads, in which the marketing message is less about the virtues of the product (who cares if Coke tastes better than Pepsi?) and more about associating the drink with a set of intensely pleasurable memories.

A new study, published in The Journal of Consumer Research, helps explain both the success of this marketing strategy and my flawed nostalgia for Coke. It turns out that vivid commercials are incredibly good at tricking the hippocampus (a center of long-term memory in the brain) into believing that the scene we just watched on television actually happened. And it happened to us.

O estudo a que Lehrer se refere procurou averiguar de que forma é que a publicidade a uma marca ficcional de pipocas alteraria as recordações dos sujeitos sobre as pipocas que provaram durante a visualização de um filme. Os resultados do estudo demonstraram que um anúncio mais elaborado levou a que sujeitos que não haviam provados as pipocas da dita marca recordassem tê-las provado e também a que atribuíssem uma pontuação elevada ao seu sabor.

The scientists refer to this as the “false experience effect,” since the ads are slyly weaving fictional experiences into our very real lives. “Viewing the vivid advertisement created a false memory of eating the popcorn, despite the fact that eating the non-existent product would have been impossible,” write Priyali Rajagopal and Nicole Montgomery, the lead authors on the paper. “As a result, consumers need to be vigilant while processing high-imagery advertisements.” (…)

The answer returns us to a troubling recent theory known as memory reconsolidation. In essence, reconsolidation is rooted in the fact that every time we recall a memory we also remake it, subtly tweaking the neuronal details. Although we like to think of our memories as being immutable impressions, somehow separate from the act of remembering them, they aren’t. A memory is only as real as the last time you remembered it. What’s disturbing, of course, is that we can’t help but borrow many of our memories from elsewhere, so that the ad we watched on television becomes our own, part of that personal narrative we repeat and retell.

A memória humana não é de facto tão fiável como gostamos de crer. Não revivemos as cenas do nosso passado como se fosse hoje, nem o nosso cérebro armazena os episódios em dvd’s que podemos mais tarde ver. É por estes motivos que os testemunhos oculares são cada vez mais vistos com desconfiança em tribunais, uma vez que a maleabilidade da memória humana os torna susceptíveis a alterações através de pequenas sugestões. Já aqui abordei o tema da maleabilidade da memória humana e a capacidade de criar falsas memórias através da manipulação de estímulos, referindo um estudo de investigadores australianos que levaram sujeitos a recordarem uma viagem de balão que fizeram enquanto crianças – algo que não aconteceu – através da manipulação de fotos. A memória humana não é perfeita nem estanque. Vai-se construindo e alterando com o tempo e as nossas experiências.

Link para o artigo: The Frontal Cortex – Ads Implant False Memories

Imagem:One Hundred and Forty-Four – The Picnicker, by Shattered Infinity

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