Diz-me Quem Te Usa, Dir-te-ei Que Marca És

Uma grande quantidade de campanhas de marketing e publicidade centram-se na ideia de que o produto e/ou marca a promover permitirão ao cliente tornar-se parte de um dos seus grupos de referência aspiracional; isto é, um grupo ao qual o cliente aspira pertencer e que para tal copia, ou tenta copiar, alguns dos sinais externos de pertença a esse grupo, como sejam os seus hábitos de consumo. Este é um tipo de campanha que é sobretudo usado por “marcas de luxo” que procuram limitar o acesso aos seus produtos a um nicho restrito de clientes, de forma a criar uma ideia de exclusividade e de elitismo, que por sua vez reforça a atractividade e o prestígio da marca.

Existe no entanto o reverso da medalha, quando um produto/marca é usado por indivíduos com os quais o público-alvo do mesmo não se identifica ou, pior, com os quais se procura dissociar completamente. Esta é uma situação que as marcas procuram evitar que suceda com os seus produtos, mas que não se importam de promover com produtos de marcas concorrentes. Dos Estados Unidos chegam dois exemplos recentes destas estratégicas, ambas envolvendo membros do elenco da série “Jersey Shore” – uma série de sucesso mediático, mas claramente sem prestígio e com a qual a maioria das marcas do segmento luxo certamente não gostaria de se ver associada.

O primeiro caso envolve Nicole Polizzi, mais conhecida por “Snooki”, e trata-se de um caso de sabotagem de outras marcas. O caso é simples: Snooki é vista várias vezes com malas de marcas de luxo, como por exemplo a Gucci; malas essas que lhe foram oferecidas, não pela Gucci – como acontece com algumas celebridades com as quais a marca quer ser conotada – mas sim por marcas rivais que com esta táctica procuram prejudicar a imagem da Gucci:

Here’s the deal: Remember how Snooki, drunk or sober, was never seen without that Coach bag dangling from the crook of her arm? Snooki and her Coach were as synonymous as The Situation and his six-pack. But then the winds of change started blowing on Jersey Shore. Every photograph of Guido-huntin’ Snooki showed her toting a new designer purse. Why the sudden disloyalty? Was she trading up? Was she vomiting into her purses and then randomly replacing them? The answer is much more intriguing.

Allegedly, the anxious folks at these various luxury houses are all aggressively gifting our gal Snookums with free bags. No surprise, right? But here’s the shocker: They are not sending her their own bags. They are sending her each other’s bags!Competitors‘ bags!

Call it what you will — “preemptive product placement”? “unbranding”? — either way, it’s brilliant, and it makes total sense. As much as one might adore Miss Snickerdoodle, her ability to inspire dress-alikes among her fans is questionable. The bottom line? Nobody in fashion wants to co-brand with Snooki. (How Snooki Got Her Gucci: The Dirt on Purses)

O segundo caso envolve outro membro da série, Michael Torrentino mais conhecido como “The Situation”. Neste caso trata-se de uma marca, a Abercrombie & Fitch, que se encontra disposta a chegar a acordo com Michael Torrentino no sentido de este não usar roupas da marca. Ou seja, a Abercrombie & Fitch está disposta a pagar a um cliente para ele não usar publicamente as suas roupas:

Teen apparel retailer Abercrombie & Fitch Co. is offering to pay Michael “The Situation” Sorrentino not to wear its merchandise.

The New Albany, Ohio company released a statement Tuesday evening titled “A Win-Win Situation,” in which it stated a “deep concern” over the association between Mr. Sorrentino and the brand. A&F offered up a “substantial payment” to Mr. Sorrentino “to wear an alternate brand.”

“We understand that the show is for entertainment purposes, but believe this association is contrary to the aspirational nature of our brand, and may be distressing to many of our fans,” the statement read.

The company also extended the pay-to-not-play offer to the other Jersey Shore reality stars and said it was “urgently waiting a response.” (Abercrombie and Fitch Offers to Pay ‘The Situation’ To Stop Wearing Its Clothes)

Dois casos práticos em que as marcas fazem os possíveis para não serem associadas com determinados indivíduos, com o intuito de não serem colocadas de parte pelos clientes que lhes interessam, porque nem sempre vender mais é vender bem.

Imagem: Snooki, by chasezzz

Anúncios

One thought on “Diz-me Quem Te Usa, Dir-te-ei Que Marca És

  1. Silvia Guerra

    Provavelmente a Lacoste também estaria disposta a pagar e bem para que Anders Behring não usasse camisolas da sua marca! ; )

    Responder

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s