Compras Colectivas: Mais Clientes, Mais Críticas Negativas Online

No último post abordei o potencial impacto que as recomendações online podem ter no comportamento dos consumidores: se por um lado menções positivas de uma marca ou produto podem levar a cativar potenciais clientes, por outro a existência de críticas negativas podem fazer com que um cliente se desista da compra, sendo que não são precisas muitas análises negativas para essa desistência ocorrer. É por isso importante que quem gere uma marca procure criar condições para que as análises online do produto/serviço sejam positivas, mas também – e cada vez mais – evitar situações que levem a que essas mesmas análises sejam negativas. Aparentemente, uma forma de conseguir esta última situação é não realizar promoções online com plataformas de compras colectivas, como a Groupon, a Living Social, e outros clones.

Pelo menos é a conclusão a que podemos chegar a partir de um estudo realizado por investigadores da Boston University e de Harvard, que analisaram o impacto de promoções na Groupon, realizadas por estabelecimentos da cidade de Boston, nas críticas a esses mesmos estabelecimentos no site Yelp. Ao todo foram analisadas cerca de 56 mil críticas realizadas por consumidores de 2.232 estabelecimentos, que entre si realizaram perto de 2.500 ofertas Groupon. A análise incidiu sobre críticas Yelp realizadas desde 1 ano antes da realização da oferta Groupon, até 6 meses após essa oferta (tempo usual para o expirar de uma oferta). Os dados são elucidativos quanto aos resultados:

Após a realização da oferta Groupon o número médio de críticas – de todo o tipo – tende a aumentar substancialmente. No entanto, esse aumento é também acompanhado por uma descida acentuada da classificação média atribuída pelos consumidores ao estabelecimento. Os motivos para esta diminuição na classificação poderão ser vários, desde o aumento do número de críticas, passando por dificuldades dos estabelecimentos em lidar com um aumento significativo do fluxo de clientes. E como já aqui abordei, quando falei da face menos bonita da Groupon, existem ainda outros problemas associados a estas ofertas – e alguns desses problemas poderão estar na origem desta questão do decréscimo das classificações – que tornam as mesmas cada vez menos atractivas para os comerciantes.

Isto deixa evidente que é importante ponderar cuidadosamente a necessidade de realizar este tipo de ofertas e o potencial impacto que as mesmas podem vir a ter, não só a curto, mas sobretudo a médio e longo prazo. É verdade que estas plataformas de vendas colectivas têm a capacidade de gerar um aumento de receita e de clientela; mas também o é que parecem ter também o potencial de gerar focos de descontentamento junto dos consumidores. E enquanto o aumento de receita é passageiro, ficando situado, na maioria dos casos, no momento da criação da oferta; o impacto das críticas negativas online permanece para lá da validade dessa oferta, podendo a longo prazo significar uma perda superior aos ganhos que produzem.

Imagem: 92580002, by fups

One thought on “Compras Colectivas: Mais Clientes, Mais Críticas Negativas Online

  1. Pingback: Os segredos de persuasão da Groupon | Dissonância Cognitiva

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