Afinal o que valem as redes sociais para uma marca?

A questão de qual o ROI das iniciativas de social media ainda é algo que está por definir, em grande parte devido à dificuldade em estabelecer as métricas apropriadas para fazer essa medição (já para não falar do debate ideológico sobre se o ROI é a forma correcta de se medir este tipo de iniciativas). Vários estudos vão sendo realizados em torno de qual o valor que um “fã” do Facebook tem para uma marca, com os resultados a variarem bastante. O problema deste tipo de estudos é que pretendem chegar a um valor universal, quando na realidade, tal como acontece no mundo analógico, esse valor está dependente de inúmeros factores sendo por isso idiossincrático de cada marca. A esse respeito recomendo a leitura do artigo “The 5 basic rules of calculating fan (or follower) value” de Olivier Blanchard.

Um estudo recente da Forrester procura responder à questão colocada no título deste post, fugindo à quantificação em numerário e focando-se no comportamento declarado dos consumidores (o que não deixa de ser uma limitação metodológica, uma vez que o comportamento declarado não apresenta uma correlação perfeita com o comportamento efectivo e os padrões de consumo realizados). Focado nos consumidores de 4 grandes marcas (outra limitação metodológica que é necessário ter em conta) norte-americanas – Coca-Cola, Walmart, Best Buy e BlackBerry – este estudo procurou identificar se os consumidores que seguem estas marcas nas redes sociais aportam maior valor às mesmas, quer através da compra directa, quer através da recomendação.

Os resultados da análise não deixam dúvidas para o impacto positivo que a presença nas redes sociais e o estabelecimento de ligações com os consumidores podem ter para uma marca. Nos 3 vectores analisados – compras nos últimos 12 meses, consideração de compra futura e recomendação – os consumidores que seguem as marcas nas redes sociais apresentam valores mais elevados comparativamente aos consumidores da marca que não estabelecem com esta qualquer tipo de ligação nas redes sociais.

Fonte: Empowered

Embora sem quantificar uma valor específico – que será diferenciado e único para cada marca – o que este estudo demonstra é que as ligações estabelecidas entre uma marca e os seus consumidores no Facebook podem ter um impacto positivo para a marca. É importante no entanto ter em conta que o estudo não prova que tornar-se “fã” de uma marca aumenta estes comportamentos, uma vez que se tratam de dados correlacionais que não provam causalidade. É possível que apenas os consumidores que já têm uma forte ligação com a marca estejam predispostos a seguir essa marca nas redes sociais, ou até haver uma variável não analisada que influencia ambas.

Mesmo tendo em conta as limitações metodológicas, os resultados do estudo não deixam de apontar para o facto de que as redes sociais apresentam uma oportunidade para as marcas. Sobretudo relevante, numa perspectiva de evangelização e crescimento da base de clientes, é o facto de 74% dos “fãs” de uma marca nas redes sociais estarem dispostos a recomendá-la a terceiros. Se associarmos a estes dados os resultados da Global Trust Survey da Nielsen em que 92% dos inquiridos afirmou confiar mais nas recomendações de amigos acima de qualquer outro tipo de publicidade ou comunicação promocional, é fácil identificar as potencialidades que o estabelecimento de relações nas redes sociais com os consumidores podem trazer para as marcas.

Imagem: FACEBOOK(LEFT) Frontside, by GOIABA

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