Facebook: Páginas locais melhores do que páginas internacionais?

Um dos principais desafios de uma marca multinacional no mundo hiperconectado de hoje é encontrar o equilíbrio correcto entre a sua presença global e a presença local em cada um dos mercados em que se encontra presente. Esse equilíbrio é ainda mais precário online, pela velocidade a que a informação circula e a facilidade com que os consumidores encontram informação acerca de uma empresa, marca ou produto, mesmo que esta não esteja estabelecida no seu país. Um dos primeiros posts deste blog foi precisamente dedicado a este tema, mais concretamente ao impacto negativo que uma campanha da Absolut Vodka no México teve repercussões negativas na imagem da marca nos EUA.

O Facebook, como terreno principal hoje em dia de grande parte da estratégia digital da maioria das marcas, é a plataforma na qual esta problemática mais se desenvolve. As marcas multinacionais têm lidado com esta situação de uma das seguintes 3 formas:

  1. Criação de uma página corporativa internacional, sem páginas locais;
  2. Criação de uma página corporativa internacional e múltiplas páginas locais;
  3. Criação de múltiplas páginas locais sem página corporativa internacional.

Decidir qual a estratégia correcta para cada marca está obviamente dependente das características idiossincráticas da marca e da relação que mantém com os seus consumidores. No entanto, um estudo realizado pela Mainstay Salire em conjunto com a Hearsay Social aponta para uma maior eficácia das páginas locais comparativamente a marcas mais globais. De acordo com os resultados deste estudo, as páginas locais apresentam resultados mais positivos em termos de reach (5x mais) e de engagement (8x mais) do que as páginas corporativas.

Apesar deste estudo incidir sobre o mercado dos EUA, comparando as páginas corporativas a nível nacional com as páginas locais dos vários mercados ao longo do país, o racional de que uma maior proximidade do emissor e da mensagem para com o consumidor resultará num maior interesse deste último pode ser transposto também para a realidade mundial, comparando as páginas internacionais de uma marca com as várias páginas dedicadas ao público de um certo país.

Para verificar esta hipótese realizei um pequeno estudo comparativo para 30 marcas e respectivas páginas de Facebook internacionais e portuguesas, analisando o rácio de engagement, no sentido de perceber se as páginas locais apresentam melhores resultados. Das 30 marcas avaliadas, as páginas nacionais apresentam melhores resultados em 17 casos, sendo que em alguns casos esses resultados representam um rácio 6 vezes superior para as páginas nacionais. Um exemplo destes casos é o da Mini, cuja página internacional conta com mais de 2 milhões e 900 mil seguidores mas que na última semana apenas perto de 30 mil utilizadores do Facebook criaram uma story sobre a página. Já a página portuguesa apresenta pouco mais de 57 mil seguidores, mas na última semana foram criadas stories sobre a página por 4266 utilizadores, o que se traduz num rácio de engagement de 7,46% comparativamente a 1,03% da página corporativa da marca. Fica abaixo a lista de marcas utilizadas neste “estudo”:

Embora esta análise seja baseada numa amostra pequena e se restrinja apenas a um momento específico no tempo, e como tal deva ser olhada com cepticismo, os resultados demonstram – pelo menos para esta última semana – que a tendência é a das páginas locais apresentarem rácios de engagement mais elevados do que as páginas internacionais, o que poderá ser explicado não só pela maior proximidade para com o consumidor, como pela facilidade de adaptar de forma mais eficiente os conteúdos ao público-alvo.

Imagem: Microscope Stage 3, by tncountryfan

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