A Ilusão do Facebook ou Como os Marketers Provaram do Seu Próprio Veneno

Recorrentemente tenho escrito neste blog sobre o fascínio excessivo que os profissionais de marketing e comunicação têm para com o Facebook (em menor escala também se aplica a outras plataformas), como podem ler aqui, aqui e aqui.

De repente tudo se passou a resumir à presença no Facebook, ao número de gostos e à estratégia de conteúdo para o Facebook. Não que nada disto seja irrelevante. São factores importantes no mundo de hoje, mas que têm de ser enquadrados numa realidade mais ampla onde não se deve esquecer que continuam a existir outros meios, menos “cool” mas com provas dadas, que têm valor na comunicação com as pessoas. Um dos meus últimos posts reflectiu precisamente sobre o facto das recomendações pessoais continuarem a ser a forma preferida de recolher informação sobre viagens, mas outros estudos demonstram factos similares.

Vem isto a propósito do contínuo decréscimo do alcance das publicações que as páginas do Facebook têm vindo a registar, e sobretudo da surpresa com que algumas pessoas lidam com isto. É verdade que o decréscimo foi tudo menos suave. Tendo em conta dados de um estudo da Social@Ogilvy desde Outubro de 2013 para Fevereiro de 2014, o alcance orgânico das páginas passou de cerca de 12% para pouco mais de 6%. Mas também é verdade que era expectável que tal acontecesse.

A maior parte das pessoas tende a esquecer-se que o Facebook é uma empresa que tem como objectivo obter lucro. E que esse lucro vem da publicidade que vende a outras empresas que querem “mostrar-se” aos utilizadores da plataforma. É portanto natural que o Facebook procure maximizar a procura por publicidade, e que tenha verificado que com um alcance orgânico das publicações de páginas alto (o que até já nem era o caso) havia menos incentivos para pagar para difundir comunicações.

O problema da maior parte dos profissionais que reclamam desta nova realidade é que se aperceberam tarde de mais que foram vítimas de uma estratégia low-ball, que estão mais habituados a usar do que propriamente a sofrer com ela. Basicamente o Facebook apresentou às marcas uma proposta atractiva de interagir gratuitamente com os consumidores. À medida que as marcas foram apostando na plataforma e ganhando audiência, a empresa começou a apresentar formas de rentabilizar essa relação. Agora, que o investimento das grandes marcas está feito, o Facebook apresenta uma nova realidade em que para conseguir comunicar com os seguidores que angariou ao longo dos anos, uma marca tem de pagar, como faria em outro meio de mass media.

Aos poucos Zuckerberg e companhia foram aumentando o lume. Mas quando nos apercebemos já era tarde de mais para sair da panela.

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