Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro

As normas sociais têm um elevado valor persuasivo sobre as pessoas. Em situações ambíguas – e mesmo em outras mais claras – tendemos a seguir o comportamento daqueles que nos rodeiam. Não é por isso de estranhar que a validação social seja um instrumento usado com muito frequência em campanhas de marketing. No entanto, esta é verdadeiramente uma “faca de dois gumes” na medida em que se usada erradamente pode produzir os efeitos contrários ao desejado.

Isto é sobretudo evidente em campanhas em que se pretende combater um comportamento negativo ou introduzir um novo comportamento por oposição a um que já se encontra em vigor. Por exemplo, um estudo realizado em parques naturais dos EUA revelou que quando eram usados sinais anti-furto de madeira em que eram representados 3 pessoas, a percentagem de madeira furtada aumentava quase 8%. A utilização de sinais com apenas 1 pessoa representada levou a um crescimento de menos de 2%. Estes aumentos resultaram do facto dos sinais reforçarem, em diferentes ordens de magnitude, uma norma social contrária aquela que os responsáveis pretendia incutir.

Todos os jovens conduzem sob o efeito do álcool

Este era um erro muito cometido em campanhas pró-sociais contra a condução sob o efeito de álcool de jovens. Há alguns anos atrás era normal estas campanhas recorrerem a anúncios quase estandardizados: um grupo de jovens divertia-se à noite com consumo de álcool, no regresso a casa um deles, ou mais, conduzia sob o efeito do álcool e sofria um acidente. A lógica por trás destes anúncios era uma demonstração clara de causa e efeitos, que se assumia iria levar os jovens a ser mais conscientes com os seus comportamentos.

Na realidade estes anúncios apenas reforçavam a norma de que sair à noite, beber e conduzir sob o efeito do álcool era normal e aquilo que os jovens faziam. Como tal, apenas salientavam o comportamento que se pretendia inibir de uma forma da qual resultava o efeito contrário.

Os Portugueses não usam medicamentos genéricos

Um caso similar, e do qual já aqui falei, foram as campanhas de promoção dos medicamentos genéricos em Portugal. Nesses campanhas salientava-se o facto de em outros países (com especial incidência para a Finlândia) o uso de genéricos era muito mais disseminado do que em Portugal, com o intuito de dessa forma convencer os portugueses das virtudes e qualidades dos produtos.

No entanto, esses anúncios demonstravam claramente que o uso de genéricos não era a norma em Portugal. Pelo contrário, a grande maioria dos portugueses não recorria a medicamentos genéricos, e ao apresentar esses dados os anúncios limitavam-se a reforçar a norma social de que os portugueses – o grupo de referências para o público-alvo – não usavam genéricos.

As normais sociais influenciam o comportamento tanto para o bem como para o mal. A utilização deste método de persuasão, quando feita de forma descuidada, pode ter os resultados opostos aos pretendidos. É fundamental ter o cuidado de analisar se não se promove o comportamento contrário ao pretendido, ao enfatizar que essa é a norma social em vigor.

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One thought on “Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro

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