Ikeahacking: A História de uma Oportunidade Perdida

jules-sad Chegados a 2014 é interessante constatar que, por muita evangelização que seja feita e por muitos posts em blogs que se tenham criado, a “socialização” do mundo corporativo ainda é um processo na sua infância. O paradigma hiper-protectivo da marca e da sua imagem ainda reina, e a co-criação de valor, não obstante alguns exemplos interessantes, é ainda uma utopia relegada para projectos menores e pontuais.

Vem isto a propósito da recente “polémica” entre a Ikea e o site Ikeahackers.net, resultante de uma acção Cease & Desist da multinacional sueca para o abandono da utilização do nome da empresa na denominação do site, ou para, mantendo o nome, que o mesmo deixe de ter qualquer fim comercial, incluindo a exibição de anúncios publicitários. Podem ler a explicação do caso neste post do criador do site.

Do ponto de vista legal e corporativo, a Ikea fez o que seria de esperar (estranho é que tenha demorado tanto): viu uma utilização abusiva da sua marca, e agiu para impedir que a mesma continuasse. Além disso, há que acrescentar que as alterações aos produtos podem resultar numa menor funcionalidade e durabilidade dos mesmos, sendo compreensível que a Ikea não quisesse ser responsabilizada por situações que não controla.

Há no entanto a perda de uma clara oportunidade de criar valor para a sua comunidade e para a sua própria marca. Sendo evidente que o site apresentava formas “não sancionadas” de utilização dos produtos Ikea, também é verdade que o mesmo ajudava a promover a marca e a fazer crescer o seu impacto comercial, mostrando que há mais vida num modelo de estantes do que simplesmente decidir se é colocado na vertical ou na horizontal.

Aquilo que a Ikea poderia, e deveria, ter feito era integrar o site na sua estratégia digital e garantir que toda a publicidade apresentada no site era sua, e que seria fácil para os utilizadores, a partir dos vários posts, efectuar a compra dos produtos da marca. Poderia, e deveria, ter acordado com os proprietários do site que, em todos os posts, fosse colocado um aviso a desresponsabilizar a marca pelo uso dos seus materiais para outros fins que não aqueles para que foram feitos. Poderia, e deveria, promover a comunidade a apresentar formas criativas de utilização dos seus produtos e poderia, e deveria, criar anualmente uma amostra nas suas lojas dos designs mais criativos e originais. Poderia e deveria.

Mas para isso era preciso “largar” um pouco mais a marca para que esta pudesse ser trabalhada pelos consumidores. E é este medo de perder controlo por algo que é seu que leva as empresas a não assumirem uma política mais aberta e social. O que se esquecem é que na realidade, sempre foram os consumidores a “controlarem” a imagem das marcas.

Imagem: ikeahackers.net

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