Velho É Melhor: Efeito da Nostalgia em Rótulos de Cerveja

millerlite

Barney Stinson (personagem de “How I Met Your Mother” protagonizada por Neil Patrick Harris) tinha uma (entre outras) regra de ouro: “New is always better”!

Acontece que em termos de consumo, esta é uma regra que não se aplica de forma igual a todas as categorias de produtos e a todos os consumidores. Embora uma grande percentagem da comunicação de produto seja focada em novos lançamentos, novas características ou novas aplicações, existe uma forte capacidade de mobilização na nostalgia, no regresso às origens, sejam elas reais ou simbólicas.

Um dos segmentos onde esta capacidade de influenciar consumidores através do regresso ao passado é o das bebidas, nomeadamente nas cervejas. É normal as marcas de cerveja lançarem novas ofertas que recuperam velhas receitas, algumas das quais supostamente perdidas em arquivos escondidos em catacumbas – vide casos da Bohemia e Abadia.

Uma outra forma de estimular o impacto da nostalgia é através do recuperar de símbolos do passado, seja o formato de uma garrafa ou de um rótulo. Um exemplo prático disto ocorreu o ano passado nos Estados Unidos com a cerveja Miller Lite que recuperou para uma edição especial o logo usado pela marca nos anos ’80 e ’90, numa campanha associada ao filme “Anchorman 2” e que registou um aumento nas vendas da marca.

Mais interessante do que o próprio aumento das vendas – não que tal não seja importante – foi o facto de em vários testes de mercado os clientes da marca atribuírem maior qualidade e melhor sabor à cerveja proveniente das garrafas ou latas com o rótulo antigo. Obviamente que o sabor da cerveja não foi afectado pelo rótulo, mas a experiência dos consumidores foi alterada para um espectro mais positivo, o que os levou a descrever o sabor como melhor.

Obviamente que esta é uma estratégia de curto-médio prazo, uma vez que, assim que os consumidores se habituarem ao “novo” logo, o efeito de nostalgia dissipar-se-à. No entanto, não deixa de ser uma boa forma de recuperar uma marca ou injectar-lhe nova vitalidade.

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