A que Cheira uma Universidade? Marketing Sensorial no Ensino Superior

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Qual é o cheiro da Universidade do Porto? E da de Coimbra? Será que a Católica de Lisboa tem uma fragrância diferente da Católica do Porto?

Estas perguntas podem parecer descabidas, mas nos EUA começam a fazer sentido com as universidades norte-americanas a desenvolverem fragrâncias próprias de forma a distinguirem-se junto dos potenciais alunos e doadores. A univerisdade do Alabama usa na sua fragrância aromas de maçã e toranja, enquanto que na Florida domina os citrinos e aromas florais.

Estes aromas estão a ser vendidos em objectos do dia-a-dia como perfumes, ambientadores, gel de banho ou batons. Mas a longo prazo certamente estarão presentes em todos os momentos de contacto que as universidades estabelecerem com os seus público-alvos, seja um evento formal, numa simples brochura a anunciar os novos cursos ou nas cartas a pedir donativos aos ex-alunos.

Aquilo que para muitos pode parecer uma extravagância, não é mais do que a demonstração de que as universidades norte-americanas estão atentas às tendências de marketing e começam a adoptar estratégias de marketing sensorial nas suas iniciativas. Está demonstrado que quanto maior é o envolvimento sensorial (positivo) de um consumidor com uma marca, maior é a sua propensão para consumir a mesma.

Neste caso específico, recorre-se ao olfacto como factor diferenciador, uma escolha que, do meu ponto de vista, se foca no futuro e não especificamente no presente. Embora certamente que a gama de produtos desenvolvida para venda directa irá ter sucesso, até porque o grau de filiação com a alma mater é sempre exacerbada – sobretudo nos EUA com a cultura de competição desportiva e não só existente – esta estratégia, e a escolha específica do olfacto, dá-me a entender que o verdadeiro objectivo está um pouco mais à frente no tempo.

O olfacto está intimamente ligado à formação de memórias, daí que seja frequente vermos aromas que associamos à infância e família usados por marcas, e ao formar-se uma associação positiva entre a universidade e um determinado aroma actualmente, essa mesma associação poderá ser desencadeada futuramente pela presença da fragrância. E a activação dos sentimentos positivos do tempo passado na universidade é fundamental para o modelo de negócio deste segmento nos EUA que está em grande parte dependente dos contributos financeiros de ex-alunos.

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