Category Archives: Comunicação

Guinness: A História da Cerveja que Marcou o Mundo

Há marcas que conseguem o feito de se tornarem ícones universais, como é o caso da Guinness. O vídeo abaixo apresenta alguns dos momentos mais importantes nesse processo por parte da cerveja que partiu de Dublin e conquistou o mundo.

Todos Fumamos: Normas Sociais Usadas Indevidamente

“Eu fumo, tu fumas, ele fuma, nós fumamos, vós fumais, eles fumam”

Este é o mote – dito em formato cartilha da escola por crianças – do último anúncio de rádio da Direcção Geral de Saúde cujo objectivo é convencer os adultos a não fumarem em espaços fechados privados, sobretudo frequentados por crianças uma vez que tal as torna em fumadores passivos, com todos os problemas que isso gera.

Tal como a grande maioria dos anúncios públicos em Portugal, este aborda um tema importante, refere os factos fundamentais sobre a problemática e demonstra racionalmente que fumar em espaços fechados é nocivo.

Mas, tal como a grande maioria dos anúncios públicos em Portugal, falha na forma. O início do anúncio deixa claro para quem ouve: fumar em recintos fechados privados é algo normal, é a norma por parte dos fumadores. Todos fumam. E ao passar esta mensagem inadvertidamente, o anúncio está a reforçar o comportamento mostrando que este é comum, mesmo sendo nocivo.

No artigo “Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro” abordei precisamente este problema: ao enfatizarmos o comportamento nocivo como sendo a norma, corremos o risco de passar a mensagem de que a maioria das pessoas se comporta dessa forma e, como tal, esse é o comportamento que é esperado socialmente.

Por outro lado, o anúncio televisivo, onde o reforço do comportamento nocivo está ausente, já tem um potencial de impacto muito mais interessante:

Comunicações Pouco Seguras

Um primeiro-ministro que não cumpre a lei – ainda por cima algo que o seu executivo faz questão de ser cumprida por todos os outros cidadãos – é, de todos os pontos de vista, mau. Mas pior, é um primeiro-ministro que não cumpre a lei, e depois não sabe justificar-se de uma forma coerente dando tiros atrás de tiros no pé. O primeiro dá ideia de “chico-espertismo” que, convenhamos, não deixa de ser um traço típico nacional. No segundo, já chegamos ao nível de incompetência política que não é, nem pode ser, aceitável em quem dirige um país.

Primeiro a culpa foi dos serviços. Uma desculpa a que atabalhoadamente o Pedro Mota Soares rapidamente acorreu, e que em nada ajudo Passos Coelho. Depois, apelou à sua ignorância sobre a lei, o que também não abona muito a seu favor, até porque desconhecimento da lei não serve de desculpa para o seu incumprimento. Finalmente, afirma-se como um cidadão “imperfeito” como todos os outros, numa pseudo-vitimização que até poderia surtir resultado se o ambiente político e a forma de estar do executivo que lidera fossem outros (e aqui não faço juízos de valor sobre o mesmo).

Três intervenções. Três desculpas. Nenhuma delas convincente e todas a dar a ideia de que se limita a atirar o barro à parede a ver se cola.

A “sorte” de Passos Coelho é que ainda estamos em Março. Mais próximo das eleições e seria mais difícil fazer passar esta crise de comunicação. Continua ainda com “sorte” porque António Costa também não está imune a estas “imperfeições” e ainda há pouco resolveu contradizer-se sobre se o país está ou não melhor do que há 4 anos. E ainda tem que carregar o peso do legado de Sócrates. Tem “sorte” Passos Coelho porque a Esquerda portuguesa diverte-se mais a fundar partidos do que realmente a apresentar ideias baseadas na realidade e não em confabulações.

Tudo somado, a crise provocada pelas irregularidades de Passos Coelhos poderia ser mais grave do que aquilo que é. Poderia resultar no aniquilar de qualquer hipóteses que ainda possa ter de ser reeleito. Mas será interessante acompanhar a campanha política para estas eleições que neste momento parece encaminhar-se para a discussão sobre quem é menos mau.

Entretanto, espero que, do ponto de vista de comunicação, haja um pouco mais de estratégia de todos os lados.

A que Cheira uma Universidade? Marketing Sensorial no Ensino Superior

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Qual é o cheiro da Universidade do Porto? E da de Coimbra? Será que a Católica de Lisboa tem uma fragrância diferente da Católica do Porto?

Estas perguntas podem parecer descabidas, mas nos EUA começam a fazer sentido com as universidades norte-americanas a desenvolverem fragrâncias próprias de forma a distinguirem-se junto dos potenciais alunos e doadores. A univerisdade do Alabama usa na sua fragrância aromas de maçã e toranja, enquanto que na Florida domina os citrinos e aromas florais.

Estes aromas estão a ser vendidos em objectos do dia-a-dia como perfumes, ambientadores, gel de banho ou batons. Mas a longo prazo certamente estarão presentes em todos os momentos de contacto que as universidades estabelecerem com os seus público-alvos, seja um evento formal, numa simples brochura a anunciar os novos cursos ou nas cartas a pedir donativos aos ex-alunos.

Aquilo que para muitos pode parecer uma extravagância, não é mais do que a demonstração de que as universidades norte-americanas estão atentas às tendências de marketing e começam a adoptar estratégias de marketing sensorial nas suas iniciativas. Está demonstrado que quanto maior é o envolvimento sensorial (positivo) de um consumidor com uma marca, maior é a sua propensão para consumir a mesma.

Neste caso específico, recorre-se ao olfacto como factor diferenciador, uma escolha que, do meu ponto de vista, se foca no futuro e não especificamente no presente. Embora certamente que a gama de produtos desenvolvida para venda directa irá ter sucesso, até porque o grau de filiação com a alma mater é sempre exacerbada – sobretudo nos EUA com a cultura de competição desportiva e não só existente – esta estratégia, e a escolha específica do olfacto, dá-me a entender que o verdadeiro objectivo está um pouco mais à frente no tempo.

O olfacto está intimamente ligado à formação de memórias, daí que seja frequente vermos aromas que associamos à infância e família usados por marcas, e ao formar-se uma associação positiva entre a universidade e um determinado aroma actualmente, essa mesma associação poderá ser desencadeada futuramente pela presença da fragrância. E a activação dos sentimentos positivos do tempo passado na universidade é fundamental para o modelo de negócio deste segmento nos EUA que está em grande parte dependente dos contributos financeiros de ex-alunos.

Velho É Melhor: Efeito da Nostalgia em Rótulos de Cerveja

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Barney Stinson (personagem de “How I Met Your Mother” protagonizada por Neil Patrick Harris) tinha uma (entre outras) regra de ouro: “New is always better”!

Acontece que em termos de consumo, esta é uma regra que não se aplica de forma igual a todas as categorias de produtos e a todos os consumidores. Embora uma grande percentagem da comunicação de produto seja focada em novos lançamentos, novas características ou novas aplicações, existe uma forte capacidade de mobilização na nostalgia, no regresso às origens, sejam elas reais ou simbólicas.

Um dos segmentos onde esta capacidade de influenciar consumidores através do regresso ao passado é o das bebidas, nomeadamente nas cervejas. É normal as marcas de cerveja lançarem novas ofertas que recuperam velhas receitas, algumas das quais supostamente perdidas em arquivos escondidos em catacumbas – vide casos da Bohemia e Abadia.

Uma outra forma de estimular o impacto da nostalgia é através do recuperar de símbolos do passado, seja o formato de uma garrafa ou de um rótulo. Um exemplo prático disto ocorreu o ano passado nos Estados Unidos com a cerveja Miller Lite que recuperou para uma edição especial o logo usado pela marca nos anos ’80 e ’90, numa campanha associada ao filme “Anchorman 2″ e que registou um aumento nas vendas da marca.

Mais interessante do que o próprio aumento das vendas – não que tal não seja importante – foi o facto de em vários testes de mercado os clientes da marca atribuírem maior qualidade e melhor sabor à cerveja proveniente das garrafas ou latas com o rótulo antigo. Obviamente que o sabor da cerveja não foi afectado pelo rótulo, mas a experiência dos consumidores foi alterada para um espectro mais positivo, o que os levou a descrever o sabor como melhor.

Obviamente que esta é uma estratégia de curto-médio prazo, uma vez que, assim que os consumidores se habituarem ao “novo” logo, o efeito de nostalgia dissipar-se-à. No entanto, não deixa de ser uma boa forma de recuperar uma marca ou injectar-lhe nova vitalidade.