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A que Cheira uma Universidade? Marketing Sensorial no Ensino Superior

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Qual é o cheiro da Universidade do Porto? E da de Coimbra? Será que a Católica de Lisboa tem uma fragrância diferente da Católica do Porto?

Estas perguntas podem parecer descabidas, mas nos EUA começam a fazer sentido com as universidades norte-americanas a desenvolverem fragrâncias próprias de forma a distinguirem-se junto dos potenciais alunos e doadores. A univerisdade do Alabama usa na sua fragrância aromas de maçã e toranja, enquanto que na Florida domina os citrinos e aromas florais.

Estes aromas estão a ser vendidos em objectos do dia-a-dia como perfumes, ambientadores, gel de banho ou batons. Mas a longo prazo certamente estarão presentes em todos os momentos de contacto que as universidades estabelecerem com os seus público-alvos, seja um evento formal, numa simples brochura a anunciar os novos cursos ou nas cartas a pedir donativos aos ex-alunos.

Aquilo que para muitos pode parecer uma extravagância, não é mais do que a demonstração de que as universidades norte-americanas estão atentas às tendências de marketing e começam a adoptar estratégias de marketing sensorial nas suas iniciativas. Está demonstrado que quanto maior é o envolvimento sensorial (positivo) de um consumidor com uma marca, maior é a sua propensão para consumir a mesma.

Neste caso específico, recorre-se ao olfacto como factor diferenciador, uma escolha que, do meu ponto de vista, se foca no futuro e não especificamente no presente. Embora certamente que a gama de produtos desenvolvida para venda directa irá ter sucesso, até porque o grau de filiação com a alma mater é sempre exacerbada – sobretudo nos EUA com a cultura de competição desportiva e não só existente – esta estratégia, e a escolha específica do olfacto, dá-me a entender que o verdadeiro objectivo está um pouco mais à frente no tempo.

O olfacto está intimamente ligado à formação de memórias, daí que seja frequente vermos aromas que associamos à infância e família usados por marcas, e ao formar-se uma associação positiva entre a universidade e um determinado aroma actualmente, essa mesma associação poderá ser desencadeada futuramente pela presença da fragrância. E a activação dos sentimentos positivos do tempo passado na universidade é fundamental para o modelo de negócio deste segmento nos EUA que está em grande parte dependente dos contributos financeiros de ex-alunos.

Velho É Melhor: Efeito da Nostalgia em Rótulos de Cerveja

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Barney Stinson (personagem de “How I Met Your Mother” protagonizada por Neil Patrick Harris) tinha uma (entre outras) regra de ouro: “New is always better”!

Acontece que em termos de consumo, esta é uma regra que não se aplica de forma igual a todas as categorias de produtos e a todos os consumidores. Embora uma grande percentagem da comunicação de produto seja focada em novos lançamentos, novas características ou novas aplicações, existe uma forte capacidade de mobilização na nostalgia, no regresso às origens, sejam elas reais ou simbólicas.

Um dos segmentos onde esta capacidade de influenciar consumidores através do regresso ao passado é o das bebidas, nomeadamente nas cervejas. É normal as marcas de cerveja lançarem novas ofertas que recuperam velhas receitas, algumas das quais supostamente perdidas em arquivos escondidos em catacumbas – vide casos da Bohemia e Abadia.

Uma outra forma de estimular o impacto da nostalgia é através do recuperar de símbolos do passado, seja o formato de uma garrafa ou de um rótulo. Um exemplo prático disto ocorreu o ano passado nos Estados Unidos com a cerveja Miller Lite que recuperou para uma edição especial o logo usado pela marca nos anos ’80 e ’90, numa campanha associada ao filme “Anchorman 2″ e que registou um aumento nas vendas da marca.

Mais interessante do que o próprio aumento das vendas – não que tal não seja importante – foi o facto de em vários testes de mercado os clientes da marca atribuírem maior qualidade e melhor sabor à cerveja proveniente das garrafas ou latas com o rótulo antigo. Obviamente que o sabor da cerveja não foi afectado pelo rótulo, mas a experiência dos consumidores foi alterada para um espectro mais positivo, o que os levou a descrever o sabor como melhor.

Obviamente que esta é uma estratégia de curto-médio prazo, uma vez que, assim que os consumidores se habituarem ao “novo” logo, o efeito de nostalgia dissipar-se-à. No entanto, não deixa de ser uma boa forma de recuperar uma marca ou injectar-lhe nova vitalidade.

Suar Calorias para Comprar Roupa

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Para incentivar os chilenos a fazer mais exercício a empresa de lacticínios Colun criou um pop-up store de artigos desportivos que apenas aceitava um tipo de pagamento: em calorias! Para conseguir adquirir um dos produtos expostos na loja, os interessados tinham primeiro que subir para um dos aparelhos aí colocados e suar para perder calorias suficientes para levar o artigo para casa.

North Face Obriga Clientes a Subir Paredes

Nem todas as marcas se podem dar ao luxo de criar uma acção em loja que recrie de forma eficaz aquilo que representa para os seus clientes. Mas esse não é um problema para a North Face que criou uma experiência numa das suas lojas na Coreia do Sul em que obrigou os clientes a mostrarem estar à altura do espírito aventureiro e desportivo da marca para conseguirem um dos produtos da nova colecção.

British Airways Cria a Bando Sonora Perfeita para as Refeições a Bordo

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A capacidade de oferecer um serviço diferenciado e de excelência é, hoje em dia, uma necessidade básica das companhias aéreas, sobretudo as que operam nos segmentos mais elevados do mercado. Não é por isso surpreendente que cada vez mais o recurso ao marketing sensorial seja uma realidade e não apenas uma promessa-futura no sector. Desde fragrâncias exclusivas capazes de activar memórias, passando por refeições preparadas por chefs com múltiplas estrelas Michelin, as principais companhias aéreas mundiais não se têm poupado a esforços para oferecer um serviço que cative e, sobretudo, fidelize os clientes.

A British Airways resolveu ir um pouco mais longe na oferta sensorial que oferece aos seus clientes e apostou em melhorar o menu a bordo recorrendo a um ingrediente muito especial: música. Um dos problemas da comida a bordo de aviões – qualidade da confecção à parte – é o facto das nossas papilas gustativas serem afectadas pela altitude, o que resulta numa perde de cerca de 30% na nossa capacidade de provar e distinguir convenientemente sabores. Confrontada com essa dificuldade, a BA apostou na criação de uma playlist de 13 músicas que deverão ser emparelhadas com as suas refeições a bordo.

A aposta assenta em estudos que comprovam que certos tons e melodias afectam a forma como saboreamos os alimentos, emparelhando sons e sabores para uma experiência mais rica. Por exemplo, sons agudos ajudam a perceber os alimentos como sendo mais doces, enquanto que sons mais graves, como os produzidos por trombones, aumentam a percepção de que os alimentos são mais amargos.

A playlist da BA tem por objectivo maximizar a experiência gastronómica dos seus clientes ao apresentar a música perfeita para acompanhar cada refeição, como por exemplo “Somewhere Only We Know” de Lilly Allen para o prato principal, e nada como “Ray of Light” de Madonna para tornar a sobremesa mais doce. Para finalizar, um bom café ao som de “Nessun Dorma” interpretado por Plácido Domingo.

Abaixo um exemplo de uma banda sonora a bordo de um voo da BA:

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