Category Archives: Comunicação

Huggies Ajuda Grávidas Invisuais a “Verem” os Futuros Filhos

Muitas vezes as marcas correm atrás da última tecnologia para desenvolver campanhas ou acções que têm como único objectivo dizer “nós fomos os primeiros a usar x ou a fazer y”. Mesmo que o resultado final dessas iniciativas seja, tudo somado, pouco mais do que uma notícia num qualquer blog de tendências e o impacto junto do consumidor final seja nulo, ou quase. E depois há iniciativas em que a tecnologia deixa de ser o objectivo, mas sim o meio escolhido para criar uma experiência que se enquadra nos valores da marca e que realmente proporciona uma mais-valia aos seus clientes.

É o caso da iniciativa #ContandoosDias da Huggies no Brasil que proporciona a futuras mães invisuais a possibilidade de “ver” e sentir os seus filhos através da impressão 3D das ecografias. O valor simbólico e social da iniciativa é palpável. O valor relacional da marca com os seus consumidores, e seus círculos de influência, é imenso.

Via: Brainstorm9

O Princípio da Persuasão que Torna o Mandarin Oriental uma Referência no Segmento de Luxo

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Contrariamente ao que se possa pensar, luxo não é algo que seja facilmente definido porque varia de categoria para categoria, e de pessoa para pessoa. Normalmente, associamos luxo a valor monetário, mas por vezes trata-se de algo mais intangível, associada a emoções e a experiências. No ramo da hotelaria, luxo define-se sobretudo pela qualidade do serviço, mais do que a respeito de espaços, decorações e materiais/produtos usados.

Transmitir o conceito de “luxo” enquanto serviço em termos publicitários não é uma tarefa fácil, sobretudo numa era em que se promove o consumo rápido de informação, havendo por isso menos espaço e tempo para formatos que permitam transmitir uma “imagem” mais real do conceito e do serviço. Poucas marcas o conseguem fazer de uma forma eficiente. Com excepção do Mandarin Oriental, que o faz de uma forma simples, elegante e eficaz, recorrendo ao princípio de persuasão da autoridade.

O grupo hoteleiro criou uma campanha global – há alguns anos – em que recruta alguns dos seus clientes de maior perfil como seus embaixadores. A iniciativa, intitulada “Celebrity Fans“, conta com celebridades mundiais, sobretudo ligadas ao cinema, como Morgan Freeman, Helen Mirren, Lucy Liu, Kevin Spacey ou Liam Neeson.

O formato dos anúncios é simples: a imagem do embaixador e a frase “He’s/She’s a fan”.

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Não há referência a serviço, à qualidade do chef, ao conhecimento do conciérge, às vistas, aos quartos ou localização dos hotéis. Apenas e só a afirmação de que aquela pessoa é fã da cadeia Mandarin Oriental. No site da marca temos mais informações, com vídeos dos embaixadores a explicarem o porquê de serem fãs. Mas no geral, uma simples combinação de imagem e texto, e uma escolha cuidada de paleta de cores associadas ao conceito de luxo, chegam para promover a marca.

A marca toma de “empréstimo” o prestígio das celebridades de forma a que na mente dos consumidores haja uma transferência dos aspectos positivos associados a essas figuras para os hotéis Mandarin Oriental. Por outro lado, o endosso por parte de figuras que associamos a uma vida de conforto e de usufruto de serviços de elevada qualidade, “fala” por si só sobre a qualidade do serviço. Se personalidades que estão habituadas a ter tudo “do bom e do melhor”, reconhecem a qualidade do Mandarin Oriental de forma a afirmar que são fãs da marca, não restam muitas dúvidas à maioria dos consumidores que tal correspondem à verdade.

Uma forma simples e eficaz de promover uma marca, usando um princípio psicológico universal que mantém a marca como um referência no segmento de hotéis de luxo.

STOP: Como os partidos americanos usam os princípios da persuasão para mobilizar eleitores

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As eleições para a Presidência dos EUA estão agendadas para 2016, mas a corrida para a Casa Branca já começou. E nada melhor para abrir as hostilidades do que uma guerra aberta entre os dois partidos em jogadas similares para mobilizar as bases e atacar os adversários.

Horas depois da ex-Primeira Dama anunciar oficialmente que se iria candidatar – sendo que primeiro terá de vencer as primárias do seu partido – que a máquina republicana lançou uma ofensiva clara anti-Clinton. O GOP lançou online a campanha “Stop Hillary” que tem o propósito de levar 100.000 a comprometerem-se publicamente em unir esforços para impedir que Hillary Clinton se torne na primeira mulher a assumir a liderança dos EUA.

A resposta democrata não se fez esperar e uma campanha em todo similar já está no ar. Intitulada “Stop the GOP” (os democratas ganham na sonoridade, embora tivessem uma tarefa mais fácil. Acho surpreendente como, tendo em conta tácticas do passado, os republicanos ainda não tenham optado por designar Clinton como “Hillarity”.) a campanha democrata também pede aos seus eleitores que se juntem no objectivo de impedir que um republicano ganhe as próximas eleições.

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Este tipo de estratégia tem vários objetivos:

  1. Abrir desde já uma frente de ataque aos potenciais adversários, que ainde terão de lidar com as primárias dos respectivos partidos;
  2. Mobilizar o eleitorado de base dando rosto(s) concreto(s) ao “inimigo”;
  3. Criar uma base de dados actualizada de contactos que podem ser usados futuramente na corrida eleitoral;

Começando desde já pelo terceiro objectivo, para assumir o compromisso os eleitores terão de deixar a informação pessoal, o que permitirá futuramente à máquina partidária realizar campanhas altamente direccionadas ao seu eleitorado. Sendo as eleições norte-americanas um árduo percurso, que engloba as primárias de cada partido, é importante impedir que qualquer candidato consiga criar momento, daí o objectivo número 1 de abrir já frentes de ataque antes que haja a possibilidade dos argumentos dos candidatos conseguirem atrair independentes e eleitores mais moderados de cada lado da barricada.

Mas o aspecto mais interessante nesta iniciativa – do ponto de vista de marketing político – é o formato de compromisso que se “força” os eleitores a assumir. A necessidade de consistência entre comportamentos e atitudes é algo basilar nos seres humanos, daí que o apelo a essa mesma consistência seja um dos principais meios de persuasão psicológica. Ao assumirem este compromisso, ainda que a mais de 1 ano das eleições, é mais provável que os eleitores actuem de acordo com o mesmo e se desloquem às urnas para votar no seu partido. Uma jogada inteligente que aproveite um sólido conhecimento científico do comportamento humano em proveito de um partido político.

Obviamente que esta iniciativa tem o seu potencial negativo, desde logo junto de eleitores mais moderados e mais preocupados com os candidatos do seu partido do que em denegrir os adversários. Mas também correm o risco de criar um ponto de união no partido adversário que leva a uma maior mobilização.

Sendo as campanhas em tudo similares, os Republicanos ganham este round em termos de execução. Desde logo porque se focam num único adversário, mesmo tendo em conta que isso tem mais a ver com os timmings de anúncio das candidaturas do que outra coisa. É mais fácil focar a acção contra uma ameaça específica e corporizada num indivíduo, do que dispersar o mesmo intuito por vários potenciais candidatos. Também criaram um objectivo comum, claro e mensurável: atingir as 100.000 assinaturas! Para isso os republicanos também incorporaram um contador na página de subscrição, usando a validação social para demonstrar a quem possa estar indeciso que não está só e que irá juntar-se a uma “maioria”.

Mas onde os republicanos realmente ganham é na linguagem usada no CTA. Enquanto que os democratas optaram por um simples “I’m in”, o GOP foi para uma linguagem simbolicamente mais forte e com maior peso do ponto de vista psicológico “Sign the pledge”. Desta forma dão um aspecto mais formal ao acto: não se tratar de um simples clicar de um botão; é assumir através da assinatura virtual um compromisso de honra para com o partido. Muito mais forte e mobilizador.

Será interessante seguir a campanha norte-americana e analisar as tácticas usadas pelos dois aparelhos partidários. Pode ser que os partidos portugueses aprendam algo de útil.

Guinness: A História da Cerveja que Marcou o Mundo

Há marcas que conseguem o feito de se tornarem ícones universais, como é o caso da Guinness. O vídeo abaixo apresenta alguns dos momentos mais importantes nesse processo por parte da cerveja que partiu de Dublin e conquistou o mundo.

Todos Fumamos: Normas Sociais Usadas Indevidamente

“Eu fumo, tu fumas, ele fuma, nós fumamos, vós fumais, eles fumam”

Este é o mote – dito em formato cartilha da escola por crianças – do último anúncio de rádio da Direcção Geral de Saúde cujo objectivo é convencer os adultos a não fumarem em espaços fechados privados, sobretudo frequentados por crianças uma vez que tal as torna em fumadores passivos, com todos os problemas que isso gera.

Tal como a grande maioria dos anúncios públicos em Portugal, este aborda um tema importante, refere os factos fundamentais sobre a problemática e demonstra racionalmente que fumar em espaços fechados é nocivo.

Mas, tal como a grande maioria dos anúncios públicos em Portugal, falha na forma. O início do anúncio deixa claro para quem ouve: fumar em recintos fechados privados é algo normal, é a norma por parte dos fumadores. Todos fumam. E ao passar esta mensagem inadvertidamente, o anúncio está a reforçar o comportamento mostrando que este é comum, mesmo sendo nocivo.

No artigo “Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro” abordei precisamente este problema: ao enfatizarmos o comportamento nocivo como sendo a norma, corremos o risco de passar a mensagem de que a maioria das pessoas se comporta dessa forma e, como tal, esse é o comportamento que é esperado socialmente.

Por outro lado, o anúncio televisivo, onde o reforço do comportamento nocivo está ausente, já tem um potencial de impacto muito mais interessante:

Comunicações Pouco Seguras

Um primeiro-ministro que não cumpre a lei – ainda por cima algo que o seu executivo faz questão de ser cumprida por todos os outros cidadãos – é, de todos os pontos de vista, mau. Mas pior, é um primeiro-ministro que não cumpre a lei, e depois não sabe justificar-se de uma forma coerente dando tiros atrás de tiros no pé. O primeiro dá ideia de “chico-espertismo” que, convenhamos, não deixa de ser um traço típico nacional. No segundo, já chegamos ao nível de incompetência política que não é, nem pode ser, aceitável em quem dirige um país.

Primeiro a culpa foi dos serviços. Uma desculpa a que atabalhoadamente o Pedro Mota Soares rapidamente acorreu, e que em nada ajudo Passos Coelho. Depois, apelou à sua ignorância sobre a lei, o que também não abona muito a seu favor, até porque desconhecimento da lei não serve de desculpa para o seu incumprimento. Finalmente, afirma-se como um cidadão “imperfeito” como todos os outros, numa pseudo-vitimização que até poderia surtir resultado se o ambiente político e a forma de estar do executivo que lidera fossem outros (e aqui não faço juízos de valor sobre o mesmo).

Três intervenções. Três desculpas. Nenhuma delas convincente e todas a dar a ideia de que se limita a atirar o barro à parede a ver se cola.

A “sorte” de Passos Coelho é que ainda estamos em Março. Mais próximo das eleições e seria mais difícil fazer passar esta crise de comunicação. Continua ainda com “sorte” porque António Costa também não está imune a estas “imperfeições” e ainda há pouco resolveu contradizer-se sobre se o país está ou não melhor do que há 4 anos. E ainda tem que carregar o peso do legado de Sócrates. Tem “sorte” Passos Coelho porque a Esquerda portuguesa diverte-se mais a fundar partidos do que realmente a apresentar ideias baseadas na realidade e não em confabulações.

Tudo somado, a crise provocada pelas irregularidades de Passos Coelhos poderia ser mais grave do que aquilo que é. Poderia resultar no aniquilar de qualquer hipóteses que ainda possa ter de ser reeleito. Mas será interessante acompanhar a campanha política para estas eleições que neste momento parece encaminhar-se para a discussão sobre quem é menos mau.

Entretanto, espero que, do ponto de vista de comunicação, haja um pouco mais de estratégia de todos os lados.