Category Archives: Estudos de Mercado

Para Surpresa de Alguns, as Pessoas Continuam a Preferir Falar Umas com as Outras

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Um artigo recente do site Skift sobre os resultados do último Eurobarómetro sobre turismo, aponta para o facto das recomendações pessoais continuarem a ser a principal fonte de informação na escolha do destino turístico, seguindo-se sites na Internet. Quanto aos social media, Rafat Ali afirma que:

On the other hand, social media as a source of travel advice is still not matching the hype and effort that’s being put into it by travel brands.

E analisando os dados do Eurobarómetro vemos claramente que os sites de social media (que merecem uma categoria à parte), apenas foram utilizados por 7% dos inquiridos, ocupando o 7º lugar na listagem de meios de informação, curiosamente com a mesma percentagem dos guias e revistas de turismo.

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Enquanto que Ali vê nestes resultados alguma incapacidade dos social media conseguirem assumir uma preponderância em termos de informar os turistas (resta saber se por culpa das dinâmicas próprias das plataformas, se por incapacidade de quem as trabalha), eu vejo-os com alguma naturalidade e vejo sobretudo problemas metodológicos do questionário e de análise.

Comecemos pelas questões metodológicas. A questão que é colocada aos inquiridos é a de, perante uma lista que lhes é lida, indicar as fontes de informação que utilizou para planear as suas férias. Os sites de social media aparecem numa categoria distinta, mas na verdade é que se encontram no limbo entre os sites da Internet (que é o que são) e as recomendações pessoais (que é a dinâmica que promovem). Compreende-se o interesse em separar estas plataformas de outros tipos de comunicação, mas não há garantias de que essa distinção seja clara para os turistas. Eu, por exemplo, classificaria como recomendação pessoal informação que tenha encontrado através das fotos ou posts de um dos meus contactos pessoais no Facebook, da mesma forma que o faria se fosse via telefone.

Passemos para a análise. Se olharmos atentamente para o gráfico acima, reparamos que os site de social media foram a única fonte de informação que aumentou o seu impacto em relação à vaga anterior. As restantes fontes ou mantêm a importância ou vêem-na diminuir. Se analisarmos as vagas anteriores (desde 2009, sendo que os social media apenas surgem separados em 2012), nota-se que meios tradicionais como as agências e postos de turismo, os media tradicionais, e os guias e revistas de turismo têm vindo progressivamente a perder relevância, sendo que o mesmo se aplica às brochuras, embora isso não seja notório nas duas últimas vagas. Atendendo a que os sites de social media são algo recente, o facto de já atingirem um nível de importância igual a meios que existem há mais de 100 anos é um factor de destaque pela positiva (para as plataformas em si; para a indústria e para os turistas ainda é cedo para dizer).

Por último, não deixo de me surpreender constantemente com o facto de ainda haver quem se surpreenda – ou se finja de surpreendido – com o facto das interacções pessoais entre seres humanos se manterem como o principal meio de comunicação e de recolha de informação. É no mínimo absurdo achar que 20 anos, ou poucos mais, seriam suficientes para alterar milhares de séculos de evolução e de socialização.

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Apostar no Erro

dice another day

Cerca de 80% de todos os novos produtos lançados anualmente acabam por se revelar fiascos. Seja pela qualidade do próprio produto, pela sua usabilidade ou pela forma como é comunicado, a verdade é que 80% é uma percentagem assustadora e que demonstra que, se houvesse uma bolsa de apostas, é mais seguro apostar no falhanço de um produto do que no seu eventual sucesso.

Grande parte, para não dizer a maioria, destes insucessos resumem-se à falta de compreensão do que realmente motiva os consumidores. Sejam produtos que não respondem a nenhuma necessidade, ou cuja comunicação é incapaz de captar a atenção do público, a verdade é que podemos resumir grande parte dos falhanços a essa incapacidade por parte de gestores, inventores, marketers, publicitários em compreender aquilo que faz os consumidores mexer e comprar.

Não é por falta de estudos de mercado e de opinião que os produtos falham. Quanto muito falham por maus estudos e más conclusões. Normalmente falham porque se fazem as perguntas erradas. Já tive a oportunidade de assistir – e em algumas fui interveniente directo – ao desenrolar de más decisões com base em estudos que utilizaram a metodologia errada, onde se fazia a pergunta errada e, sobretudo, dos quais se tiraram as conclusões erradas.

Com toda a evolução e inovação a que temos assistido nos últimos 30 anos, a verdade é que se continua a apostar em produtos sem realmente se saber se os consumidores têm algum interesse neles.

Imagem: dice another day by topher76

Publicidade: Medir a Recordação Não Chega

De acordo com este artigo do MKTONLINE o Pingo Doce mantém a liderança na recordação publicitária para o mês de Novembro, de acordo com o estudo Publivaga da Marktest. Esta não é a primeira notícia sobre o assunto, e é sem dúvida parte da estratégia do Pingo Doce demonstrar que os seus anúncios funcionam e têm sucesso, mesmo tendo em conta as críticas que lhes foram sendo feitas. Pessoalmente, acho que avaliar o impacto de uma campanha tendo apenas por base a recordação da mesma é pouco menos do que irrelevante.

Medir a recordação de um anúncio parece ter sido a forma encontrada pelas agências de publicidade – com o conluio da indústria de estudos de mercado – de demonstrarem aos seus clientes que é possível “emprestar” algo de científico à análise do sucesso de uma campanha. A lógica é simples: se os consumidores recordam a publicidade, então o investimento foi um sucesso! Isto não é mais do que a aplicação da teoria de que não existe má publicidade, o que interessa é que se fale, ou no caso, se recorde.

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Gen X e Y em Portugal: Estudo Interessante da Brand Oaks

Via Brief do Lombo, tomei conhecimento desta apresentação da OAK Brands sobre as Gerações X e Y de Portugal. Antes de sequer tecer qualquer comentário, recomendo que vejam a apresentação e reflictam sobre a mesma porque vale a pena


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Adolescente Britânico Demonstra a Ignorância e Credulidade das Empresas

O mundo empresarial britânico está em ‘choque’ devido a um memo escrito por um estagiário de 15 anos da Morgan Stanley acerca do uso que os adolescentes no que aos media diz respeito. O memo, escrito por Matthew Robson, pode ser lido na integra aqui.

Depois de ter lido aquilo que Robson escreveu, só tenho 2 pensamentos: 1) o mundo empresarial não conhece os adolescentes, caso contrário não ficaria surpreendido e chocado com o memo; 2) o mundo empresarial é facilmente impressionável por qualquer relato que seja feito sobre novas tecnologias.

Aquilo que o memo diz é simples: os adolescentes gostam de coisas novas, fáceis de utilizar, que lhe providenciam um estatuto junto dos amigos e que seja gratuitas! Acima de tudo gostam de estar com os amigos e de partilharem com eles experiências. E isto é novidade onde? Será que os funcionários da City não se recordam do que é ser adolescente?

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Os Erros das Sondagens de Opinião e a Demagogia Política

Apesar de já levar uma semana de atraso, não quero deixar de dar aqui o meu contributo para a discussão sobre as discrepâncias entre os resultados eleitorais e as previsões avançadas pelas várias sondagens realizadas durante a campanha. Como ponto prévio, devo dizer que o alarido todo que se fez – sobretudo no caso do CDS – serve mais como aproveitamento político do que como crítica justa, sendo que a propostas de proibir a divulgação de sondagens no período de campanha apresentada por este partido um completo absurdo.

Posto isto, não há como negar que as empresas e institutos que realizaram sondagens durante as Europeias falharam redondamente! E falharam sobretudo devido à elevada abstenção que deturpa os resultados obtidos nas sondagens. Isto porque os dados das sondagens não reflectem a importância que a abstenção tem ou terá sobre os resultados finais de uma forma inteiramente fidedigna. Será possível fazê-lo? De momento não conheço nenhuma metodologia que permita efectuá-lo com a precisão desejada, mas será necessário aperfeiçoar a existente para evitar nova derrapagem.

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Viver à Custa dos Focus Groups

Um artigo publicado na New York Magazine por Will Leicht colocou em causa a validade dos trabalhos qualititativos das empresas de Estudos de Mercado nos EUA – e também por todo o Globo. No artigo intitulado ‘Group Thinker‘, Leicht explica como conseguiu ‘viver’ à custa dos focus groups, explicando aos seus leitores como é possível fazerem o mesmo.

Como é óbvio, trata-se de um artigo que não caiu bem junto das empresas de estudos de mercado já que se trata de uma real ameaça ao seu modelo de negócio – algumas empresas dedicam-se quase em exclusivo a estudos qualitativos através de focus groups. Ainda para mais porque surge numa altura em que a técnica – durante muito ano a preferida de muitos marketeers – está gradualmente a perder a importância relativamente a novas metodologias de investigação qualitativa.

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