Category Archives: Neuromarketing

A que Cheira uma Universidade? Marketing Sensorial no Ensino Superior

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Qual é o cheiro da Universidade do Porto? E da de Coimbra? Será que a Católica de Lisboa tem uma fragrância diferente da Católica do Porto?

Estas perguntas podem parecer descabidas, mas nos EUA começam a fazer sentido com as universidades norte-americanas a desenvolverem fragrâncias próprias de forma a distinguirem-se junto dos potenciais alunos e doadores. A univerisdade do Alabama usa na sua fragrância aromas de maçã e toranja, enquanto que na Florida domina os citrinos e aromas florais.

Estes aromas estão a ser vendidos em objectos do dia-a-dia como perfumes, ambientadores, gel de banho ou batons. Mas a longo prazo certamente estarão presentes em todos os momentos de contacto que as universidades estabelecerem com os seus público-alvos, seja um evento formal, numa simples brochura a anunciar os novos cursos ou nas cartas a pedir donativos aos ex-alunos.

Aquilo que para muitos pode parecer uma extravagância, não é mais do que a demonstração de que as universidades norte-americanas estão atentas às tendências de marketing e começam a adoptar estratégias de marketing sensorial nas suas iniciativas. Está demonstrado que quanto maior é o envolvimento sensorial (positivo) de um consumidor com uma marca, maior é a sua propensão para consumir a mesma.

Neste caso específico, recorre-se ao olfacto como factor diferenciador, uma escolha que, do meu ponto de vista, se foca no futuro e não especificamente no presente. Embora certamente que a gama de produtos desenvolvida para venda directa irá ter sucesso, até porque o grau de filiação com a alma mater é sempre exacerbada – sobretudo nos EUA com a cultura de competição desportiva e não só existente – esta estratégia, e a escolha específica do olfacto, dá-me a entender que o verdadeiro objectivo está um pouco mais à frente no tempo.

O olfacto está intimamente ligado à formação de memórias, daí que seja frequente vermos aromas que associamos à infância e família usados por marcas, e ao formar-se uma associação positiva entre a universidade e um determinado aroma actualmente, essa mesma associação poderá ser desencadeada futuramente pela presença da fragrância. E a activação dos sentimentos positivos do tempo passado na universidade é fundamental para o modelo de negócio deste segmento nos EUA que está em grande parte dependente dos contributos financeiros de ex-alunos.

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Análise de EyeTracking do Sucesso de Gangnam Style

Com mais de mil milhões de visualizações, o videoclip de Gangnam Style tornou-se no filme mais visto de sempre no Youtube. A empresa brasileira ipdo!s neurobusiness resolveu fazer um pequeno estudo por detrás deste sucesso analisando o foco da visão dos espectadores bem como as suas reacções aos diversos momentos do vídeo. A análise, bem como a sua validade, são da responsabilidade dos seus autores. O mesmo se aplica ao vídeo e à música

Pingo Doce: Como Definir o Preço que os Consumidores Devem Gastar

Um destes dias estava a meio de efectuar algumas compras numa loja do Pingo Doce quando, através do sistema sonora, são os clientes relembrados de que não é possível efectuar pagamentos via multibanco para valores inferiores a 20€. Não se tratando de uma novidade, até por ter sido algo amplamente debatido há semanas atrás quando foi anunciada a medida, não deixou de ser um pequeno choque, sobretudo porque não tinha comigo valor em numerário suficiente para pagar os artigos que pretendia levar. Por outro lado, o valor dos mesmos era pouco superior a 10€ pelo que não se qualificava o cabaz para ser pago por multibanco como era a minha intenção. Vi-me então perante o dilema de abandonar o cesto com os artigos para sair da loja, dirigir a um ATM e levantar dinheiro, ou então de comprar mais artigos que não estavam planeados para atingir os 20€ e pagar com cartão.

Durante alguns segundos esta opção, a menos racional economicamente, foi a que ganhou mais força. Ter de abandonar o processo de compra quando estava praticamente concluído, sair da loja, dirigir-me a um ATM – sem saber se seria possível levantar dinheiro – e voltar a entrar na loja sem saber se o cesto de compras se manteria como o deixei, pareceu-me ser um processo demasiado dispendioso em termos de esforço. Gastar mais 10€ em compras começou a parecer-me razoável até porque seriam artigos que, não sendo necessários no imediato, acabariam por o ser no futuro. Outras racionalizações foram sendo construídas para justificar esta decisão até o meu cérebro me chamar à razão com uma simples palavra: ancoragem!

Rapidamente me recordei de princípios básicos de comportamento do consumidor e de uma discussão iniciado no Facebook pelo Armando Alves precisamente sobre este tema, e que serve em grande parte de inspiração para este texto.

Haverá certamente alguma razão ao nível da gestão para o valor base para aceitar pagamentos via cartão seja 20€ (do ponto de vista académico gostaria de acreditar que esse valor tenha sido fixado após cuidada análise do histórico de transacções dos clientes, tendo sido considerado como aquele que traria maior retorno ao Pingo Doce sem criar demasiado atrito aos clientes). Mas um dos efeitos principais deste valor é o de criar uma referência para o gasto dos clientes: 20€ vai sendo elevado a valor “normal” de compras numa ida ao supermercado. E é esse o valor que é colocado em destaque na mente do consumidor enquanto está na loja, de forma a que lhe pareça razoável adquirir produtos que não programou comprar de forma a atingir o tal valor que lhe permite o conforto de pagar através de cartão.

Esta é apenas a visão mais maquiavélica da decisão: criar um valor âncora que permita aumentar os gastos dos clientes. Mas há uma outra – retirando da equação questões de pagamentos de taxas – que poderia e deveria ter sido usada na comunicação da decisão por parte do Pingo Doce: os clientes que pagam em numerário tendem a gastar menos. Um dos motivos para isso é o fenómeno designado de “dor de comprar” (buying pain).

Não se trata de qualquer tipo de dor física, mas sim a sensação de desconforto resultante do dispêndio de dinheiro (nem sempre este fenómeno ocorre) que se torna mais “real” quando o pagamento é feito em numerário, ocorrendo uma transacção física, do que quando é feita através de cartão onde não é possível no imediato ao consumidor visualizar a “perda”, voluntária, de dinheiro.

O Pingo Doce poderia ter aproveitado o contexto de crise em que o país se encontra, para lançar esta medida como um estímulo à poupança dos portugueses. Não é certo que essa mesma comunicação não fosse encarada negativamente e apenas como sendo propaganda da empresa, mas seria uma forma de interessante de apresentar a decisão, não a remetendo apenas para questões fiscais, o que levantou algumas questões negativas para a decisão da marca.

Questões de comunicação à parte, seria interessante saber qual o impacto que esta iniciativa do Pingo Doce teve sobre o comportamento dos consumidores. Embora se tenha falado na altura do quão negativo poderia ser o impacto da mesma, com os consumidores a optarem por cadeias de supermercado que lhes facilitem a vida, i.e., permitam pagamento por cartão para qualquer quantia, é bem possível que o gasto por cliente em idas às lojas para despesas mais pequenas tenha aumentado.

Brains, Live Brains: A Neurociência dos Zombies

Em época de Halloween nada melhor do que estudar o cérebro de zombies de forma a melhor compreender como funcionam e dessa forma garantir a nossa sobrevivência quando o apocalipse zombie ocorrer. Para isso fica aqui esta apresentação realizada por Bradley Voytek, que em conjunto com Timothy Verstynen, “estudou” o cérebro zombie comparando-o com o cérebro humano, identificando as possíveis causas para o comportamento que os mortos-vivos exibem. Embora seja um “estudo” simulado é fundado em factos neurocientíficos reais, ou não fossem os autores doutorados na área.

Para mais dicas de como lidar com zombies, uma visita à Zombie Research Society é recomendada, onde poderão encontrar informação útil, incluindo possíveis casos de pandemias ocorridas no passado. Compreender é fundamental para a sobrevivência, como indica o lema da ZRS: What You Don’t Know Can Eat You!

A Paixão pelo iPhone: Neuromarketing Feito às 3 Pancadas no NY Times

Se alguém lhe disser que estudos científicos demonstraram que você está apaixonado pelo seu iPhone, não fique surpreendido – e já agora duvide. Provavelmente esse alguém leu um artigo de opinião no New York Times escrito por Martin Lindstrom que defende que os utilizadores de iPhone não são viciados no telemóvel da Apple; estão “literalmente apaixonados” pelo seu iPhone.

A evidência de Lindstrom é um estudo que realizou, recorrendo a ressonância magnética funcional (fMRI), que demonstrou que, de acordo com a sua interpretação, os utilizadores demonstram um padrão de actividade cerebral quando vêem ou ouvem um iPhone similar ao exibido quando vêem uma pessoa que amam:

Earlier this year, I carried out an fMRI experiment to find out whether iPhones were really, truly addictive, no less so than alcohol, cocaine, shopping or video games. In conjunction with the San Diego-based firm MindSign Neuromarketing, I enlisted eight men and eight women between the ages of 18 and 25. Our 16 subjects were exposed separately to audio and to video of a ringing and vibrating iPhone.

In each instance, the results showed activation in both the audio and visual cortices of the subjects’ brains. In other words, when they were exposed to the video, our subjects’ brains didn’t just see the vibrating iPhone, they “heard” it, too; and when they were exposed to the audio, they also “saw” it. This powerful cross-sensory phenomenon is known as synesthesia.

But most striking of all was the flurry of activation in the insular cortex of the brain, which is associated with feelings of love and compassion. The subjects’ brains responded to the sound of their phones as they would respond to the presence or proximity of a girlfriend, boyfriend or family member.

In short, the subjects didn’t demonstrate the classic brain-based signs of addiction. Instead, they loved their iPhones. Continuar a ler

Comida Sem Cor = Comida Sem Gosto

O NY Times publicou no início deste mês uma interessante notícia sobre as tentativas de banir o uso de corantes artificiais de produtos alimentares e sobre o impacto que as cores dos produtos têm sobre o gosto dos mesmos; ou melhor, sobre como o nosso cérebro interpreta o sabor dos alimentos consoante as cores. Logo no ínicio é dado o exemplo de como os snacks Cheetos eram vistos como pouco atraentes ao nível do sabor quando no seu estado “natural”, sem a adição do corante que lhe dá o reconhecido tom laranja.

Destaco a seguinte passagem de uma notícia que vale a pena ler:

“Color is such a crucial part of the eating experience that banning dyes would take much of the pleasure out of life,” said Kantha Shelke, a food chemist and spokeswoman for the Institute of Food Technologists. “Would we really want to ban everything when only a small percentage of us are sensitive?” Indeed, color often defines flavor in taste tests. When tasteless yellow coloring is added to vanilla pudding, consumers say it tastes like banana or lemon pudding. And when mango or lemon flavoring is added to white pudding, most consumers say that it tastes like vanilla pudding. Color creates a psychological expectation for a certain flavor that is often impossible to dislodge, Dr. Shelke said.

Podem ler o original no seguinte link: Colorless Food? We Blanch

Validação Social Activa o Centro de Recompensas do Cérebro

Os seres humanos são animais gregários. Vivemos em comunidade e temos necessidade de nos sentirmos aceites e de pertencermos aos grupos sociais que formamos. É esta necessidade de pertença que torna a validação social um instrumento de persuasão muito forte: mudamos as nossas atitudes e comportamentos para nos adequarmos ao grupo e para nos sentirmos parte dele. O efeito persuasivo da validação social já foi demonstrado por vários estudos de psicologia e existem agora resultados neurocientíficos que demonstram o efeito que o consenso dos outros tem no nosso cérebro.

Um estudo realizado por investigadores da University College London e da Universidade Aarhaus (Dinamarca), decidiu verificar o que acontece no cérebro quando as pessoas concordam com nossa opinião. Os sujeitos da experiência foram convidados a ouvir duas músicas enquanto seu cérebro era monitorizado via ressonância magnética funcional: uma das músicas foi previamente escolhida e avaliada pelos participantes, enquanto a outra música era desconhecida dos sujeitos. Depois de afirmar e explicar a sua preferência entre as duas músicas apresentadas, os participantes foram confrontados com as opiniões de dois supostos especialistas sobre as duas canções.

Os resultados demonstraram que quando a opinião dos “especialistas” coincidia com a dos sujeitos, aumentava a actividade cerebral na área associada a sentimentos de recompensa – o ventral striatum – sendo o aumento da actividade maior à medida que as opiniões dos sujeitos coincidiam com as dos especialistas.

Ainda mais interessante, os pesquisadores descobriram que os sujeitos que apresentaram maior actividade cerebral quando a opinião dos “especialistas” coincidia com a sua, eram também mais propensos a mudar a sua classificação das músicas de forma a coincidirem com as dos peritos. O sentimento de ser aceite e de partilhar opiniões com outras pessoas faz-nos sentir recompensados. Este mecanismo explica por que somos tão propensos a mudar nossas atitudes a fim de cumprir com o grupo.

Imagem: IMG_9549.CR2, by stephenhampshire