Category Archives: Persuasão

O Princípio da Persuasão que Torna o Mandarin Oriental uma Referência no Segmento de Luxo

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Contrariamente ao que se possa pensar, luxo não é algo que seja facilmente definido porque varia de categoria para categoria, e de pessoa para pessoa. Normalmente, associamos luxo a valor monetário, mas por vezes trata-se de algo mais intangível, associada a emoções e a experiências. No ramo da hotelaria, luxo define-se sobretudo pela qualidade do serviço, mais do que a respeito de espaços, decorações e materiais/produtos usados.

Transmitir o conceito de “luxo” enquanto serviço em termos publicitários não é uma tarefa fácil, sobretudo numa era em que se promove o consumo rápido de informação, havendo por isso menos espaço e tempo para formatos que permitam transmitir uma “imagem” mais real do conceito e do serviço. Poucas marcas o conseguem fazer de uma forma eficiente. Com excepção do Mandarin Oriental, que o faz de uma forma simples, elegante e eficaz, recorrendo ao princípio de persuasão da autoridade.

O grupo hoteleiro criou uma campanha global – há alguns anos – em que recruta alguns dos seus clientes de maior perfil como seus embaixadores. A iniciativa, intitulada “Celebrity Fans“, conta com celebridades mundiais, sobretudo ligadas ao cinema, como Morgan Freeman, Helen Mirren, Lucy Liu, Kevin Spacey ou Liam Neeson.

O formato dos anúncios é simples: a imagem do embaixador e a frase “He’s/She’s a fan”.

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Não há referência a serviço, à qualidade do chef, ao conhecimento do conciérge, às vistas, aos quartos ou localização dos hotéis. Apenas e só a afirmação de que aquela pessoa é fã da cadeia Mandarin Oriental. No site da marca temos mais informações, com vídeos dos embaixadores a explicarem o porquê de serem fãs. Mas no geral, uma simples combinação de imagem e texto, e uma escolha cuidada de paleta de cores associadas ao conceito de luxo, chegam para promover a marca.

A marca toma de “empréstimo” o prestígio das celebridades de forma a que na mente dos consumidores haja uma transferência dos aspectos positivos associados a essas figuras para os hotéis Mandarin Oriental. Por outro lado, o endosso por parte de figuras que associamos a uma vida de conforto e de usufruto de serviços de elevada qualidade, “fala” por si só sobre a qualidade do serviço. Se personalidades que estão habituadas a ter tudo “do bom e do melhor”, reconhecem a qualidade do Mandarin Oriental de forma a afirmar que são fãs da marca, não restam muitas dúvidas à maioria dos consumidores que tal correspondem à verdade.

Uma forma simples e eficaz de promover uma marca, usando um princípio psicológico universal que mantém a marca como um referência no segmento de hotéis de luxo.

Todos Fumamos: Normas Sociais Usadas Indevidamente

“Eu fumo, tu fumas, ele fuma, nós fumamos, vós fumais, eles fumam”

Este é o mote – dito em formato cartilha da escola por crianças – do último anúncio de rádio da Direcção Geral de Saúde cujo objectivo é convencer os adultos a não fumarem em espaços fechados privados, sobretudo frequentados por crianças uma vez que tal as torna em fumadores passivos, com todos os problemas que isso gera.

Tal como a grande maioria dos anúncios públicos em Portugal, este aborda um tema importante, refere os factos fundamentais sobre a problemática e demonstra racionalmente que fumar em espaços fechados é nocivo.

Mas, tal como a grande maioria dos anúncios públicos em Portugal, falha na forma. O início do anúncio deixa claro para quem ouve: fumar em recintos fechados privados é algo normal, é a norma por parte dos fumadores. Todos fumam. E ao passar esta mensagem inadvertidamente, o anúncio está a reforçar o comportamento mostrando que este é comum, mesmo sendo nocivo.

No artigo “Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro” abordei precisamente este problema: ao enfatizarmos o comportamento nocivo como sendo a norma, corremos o risco de passar a mensagem de que a maioria das pessoas se comporta dessa forma e, como tal, esse é o comportamento que é esperado socialmente.

Por outro lado, o anúncio televisivo, onde o reforço do comportamento nocivo está ausente, já tem um potencial de impacto muito mais interessante:

Usar Remorso e Culpa Para Aumentar o Número de Dadores de Órgãos

Aumentar o número de dadores de órgãos e de sangue é uma questão essencial ao nível da saúde pública. Um pequeno aumento na percentagem de dadores pode significar um acréscimo significativo no número de vidas salvas. A maioria das campanhas realizadas para este propósito centram-se na possível necessidade futura dos alvos, procurando-os colocar na posição de, eventualmente um dia, serem eles a necessitar da generosidade de outros.

Uma outra tipologia de campanha que visa o mesmo fim, foca-se mais na criação de um sentimento de culpa, neste caso pela inacção. Um exemplo é este anúncio sul-africano:

A ideia da campanha é simples: associar o não ser dador de órgãos a um egoísmo assassino. Este princípio de culpabilização e remorso, embora não seja do agrado de todos e até seja considerado por muitos como desadequado, não deixa de ser eficaz. Há alguns anos atrás o mesmo princípio esteve na origem da alteração de conceito das campanhas de prevenção rodoviária britânicas, cujos anúncios passaram a focar mais o impacto negativo que a irresponsabilidade dos condutores tem sobre as outras pessoas, ao invés dos impactos negativos que essa responsabilidade teria sobre o próprio condutor.

Um exemplo disso e a famosa campanha “It’s 30 for a reason” cujos anúncios chocantes foram alvo de polémica pelo carácter excessivamente visual dos mesmos, como podem ver abaixo.

Onde a campanha da sul-africana falha, i.e. tem uma menor capacidade de persuasão, reside no facto de não criar uma maior empatia com as potenciais vítimas, centrando a atenção do público-alvo no impacto da acção sobre essa pessoa em particular – o que no caso da campanha da Think em cima apresentada acontece, sendo a própria vítima a relatar os factos.

Ainda assim, a melhor forma de aumentar o número de dadores continua a ser retirar as barreiras que existem para a inscrição de dadores, como tornar os formulários opt-out e não opt-in, uma vez que as pessoas tendem a seguir o caminho de menor resistência e a deixarem de actuar a inércia.

Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro

As normas sociais têm um elevado valor persuasivo sobre as pessoas. Em situações ambíguas – e mesmo em outras mais claras – tendemos a seguir o comportamento daqueles que nos rodeiam. Não é por isso de estranhar que a validação social seja um instrumento usado com muito frequência em campanhas de marketing. No entanto, esta é verdadeiramente uma “faca de dois gumes” na medida em que se usada erradamente pode produzir os efeitos contrários ao desejado.

Isto é sobretudo evidente em campanhas em que se pretende combater um comportamento negativo ou introduzir um novo comportamento por oposição a um que já se encontra em vigor. Por exemplo, um estudo realizado em parques naturais dos EUA revelou que quando eram usados sinais anti-furto de madeira em que eram representados 3 pessoas, a percentagem de madeira furtada aumentava quase 8%. A utilização de sinais com apenas 1 pessoa representada levou a um crescimento de menos de 2%. Estes aumentos resultaram do facto dos sinais reforçarem, em diferentes ordens de magnitude, uma norma social contrária aquela que os responsáveis pretendia incutir.

Todos os jovens conduzem sob o efeito do álcool

Este era um erro muito cometido em campanhas pró-sociais contra a condução sob o efeito de álcool de jovens. Há alguns anos atrás era normal estas campanhas recorrerem a anúncios quase estandardizados: um grupo de jovens divertia-se à noite com consumo de álcool, no regresso a casa um deles, ou mais, conduzia sob o efeito do álcool e sofria um acidente. A lógica por trás destes anúncios era uma demonstração clara de causa e efeitos, que se assumia iria levar os jovens a ser mais conscientes com os seus comportamentos.

Na realidade estes anúncios apenas reforçavam a norma de que sair à noite, beber e conduzir sob o efeito do álcool era normal e aquilo que os jovens faziam. Como tal, apenas salientavam o comportamento que se pretendia inibir de uma forma da qual resultava o efeito contrário.

Os Portugueses não usam medicamentos genéricos

Um caso similar, e do qual já aqui falei, foram as campanhas de promoção dos medicamentos genéricos em Portugal. Nesses campanhas salientava-se o facto de em outros países (com especial incidência para a Finlândia) o uso de genéricos era muito mais disseminado do que em Portugal, com o intuito de dessa forma convencer os portugueses das virtudes e qualidades dos produtos.

No entanto, esses anúncios demonstravam claramente que o uso de genéricos não era a norma em Portugal. Pelo contrário, a grande maioria dos portugueses não recorria a medicamentos genéricos, e ao apresentar esses dados os anúncios limitavam-se a reforçar a norma social de que os portugueses – o grupo de referências para o público-alvo – não usavam genéricos.

As normais sociais influenciam o comportamento tanto para o bem como para o mal. A utilização deste método de persuasão, quando feita de forma descuidada, pode ter os resultados opostos aos pretendidos. É fundamental ter o cuidado de analisar se não se promove o comportamento contrário ao pretendido, ao enfatizar que essa é a norma social em vigor.

Princípio da Escassez na Música: Wu-Tang Clan Lançam Álbum com Único Exemplar

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Nada exemplifica melhor o conceito de luxo, do que a escassez de um produto. A possibilidade de possuir um objecto único, de experimentar uma experiência exclusiva, ou de viver um momento irrepetível, é um dos principais motivadores de comportamento de consumo, como aliás já aqui expliquei.

Os Wu-Tang Clan, criam esse perfeito ambiente de luxo e exclusividade com o lançamento do seu novo álbum “The Wu – Once Upon a Time in Shaolin”, que terá UM único exemplar. Apenas uma pessoa em todo o mundo irá ter na sua posse esta obra, que está a ser preparada pelo grupo desde 1997. Mas antes de vender o álbum, o grupo irá exibi-lo em museus e galerias onde, após pagar uma verba que se espera ser superior a 30$, os fãs do grupo poderão ouvir as faixas raras que compõem o álbum. No final da digressão o disco será vendido pelo melhor preço que poderá atingir alguns milhões de dólares.

O grupo afirma que esta é uma iniciativa que visa criar um novo movimento de afirmação da música como arte, e de romper com o tradicionalismo da indústria no que respeita ao lançamento de novos discos. Será interessante ver como se desenrola esta iniciativa, sobretudo sendo os Wu-Tang um dos mais conceituados grupos de hip-hop e que já revolucionou a indústria quando surgiu.

The Fun Theory: 4 anos continua viva

Há 4 anos atrás a Volkswagen lançou a sua iniciativa “The fun theory” com as famosas “escadas piano”. O conceito por detrás desta iniciativa foi o de que o método mais simples e eficaz de conseguir mudar o comportamento das pessoas seria o de fazê-lo de uma forma divertida e dinâmica. Desde então algumas iniciativas, privadas e públicas, publicitárias ou não, têm vindo a seguir a mesma linha de pensamento de mudar comportamentos e atitudes através acções de interacção com o público.

O mais recente exemplo chega de Moscovo onde os passageiros do metro local podem adquirir bilhetes em troca de exercício físico. A iniciativa tem o duplo propósito de promover os Jogos Olímpicos de Inverno de 2014, que se realizam em Sochi, e de consciencializar os moscovitas para a prática de desporto e de estilos de vida mais activos e saudáveis:

Um outro exemplo muito interessante, e que também envolve bilhetes para o metro, chega-nos de Pequim, onde os passageiros podem adquirir bilhetes de metro em troca de garrafas de plástico doadas para reciclagem:

Ainda dentro do tema da reciclagem, um outro exemplo interessante é o “Bottletheatre” desenvolvido pela marca alemã de cerveja Astra: em troca de garrafas vazias, os transeuntes podem assistir a espectáculos privados.

Bónus: as “piano stairs” da Volkswagen

O efeito da validação social online

Já há muito que em psicologia social ficou assente que os seres humanos usam o comportamento dos outros como pistas para assumir qual o comportamento correcto ou quais as opções certas em situações ambíguas. O NY Times noticiou recentemente mais um estudo que demonstra que a validação social é um factor persuasivo também em ambiente online, isto é, sem a presença directa com outras pessoas, e que pode ser facilmente manipulado.

A notícia pode ser lida aqui:

http://www.nytimes.com/2013/08/09/science/internet-study-finds-the-persuasive-power-of-like.html?_r=2&