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O Princípio da Persuasão que Torna o Mandarin Oriental uma Referência no Segmento de Luxo

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Contrariamente ao que se possa pensar, luxo não é algo que seja facilmente definido porque varia de categoria para categoria, e de pessoa para pessoa. Normalmente, associamos luxo a valor monetário, mas por vezes trata-se de algo mais intangível, associada a emoções e a experiências. No ramo da hotelaria, luxo define-se sobretudo pela qualidade do serviço, mais do que a respeito de espaços, decorações e materiais/produtos usados.

Transmitir o conceito de “luxo” enquanto serviço em termos publicitários não é uma tarefa fácil, sobretudo numa era em que se promove o consumo rápido de informação, havendo por isso menos espaço e tempo para formatos que permitam transmitir uma “imagem” mais real do conceito e do serviço. Poucas marcas o conseguem fazer de uma forma eficiente. Com excepção do Mandarin Oriental, que o faz de uma forma simples, elegante e eficaz, recorrendo ao princípio de persuasão da autoridade.

O grupo hoteleiro criou uma campanha global – há alguns anos – em que recruta alguns dos seus clientes de maior perfil como seus embaixadores. A iniciativa, intitulada “Celebrity Fans“, conta com celebridades mundiais, sobretudo ligadas ao cinema, como Morgan Freeman, Helen Mirren, Lucy Liu, Kevin Spacey ou Liam Neeson.

O formato dos anúncios é simples: a imagem do embaixador e a frase “He’s/She’s a fan”.

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Não há referência a serviço, à qualidade do chef, ao conhecimento do conciérge, às vistas, aos quartos ou localização dos hotéis. Apenas e só a afirmação de que aquela pessoa é fã da cadeia Mandarin Oriental. No site da marca temos mais informações, com vídeos dos embaixadores a explicarem o porquê de serem fãs. Mas no geral, uma simples combinação de imagem e texto, e uma escolha cuidada de paleta de cores associadas ao conceito de luxo, chegam para promover a marca.

A marca toma de “empréstimo” o prestígio das celebridades de forma a que na mente dos consumidores haja uma transferência dos aspectos positivos associados a essas figuras para os hotéis Mandarin Oriental. Por outro lado, o endosso por parte de figuras que associamos a uma vida de conforto e de usufruto de serviços de elevada qualidade, “fala” por si só sobre a qualidade do serviço. Se personalidades que estão habituadas a ter tudo “do bom e do melhor”, reconhecem a qualidade do Mandarin Oriental de forma a afirmar que são fãs da marca, não restam muitas dúvidas à maioria dos consumidores que tal correspondem à verdade.

Uma forma simples e eficaz de promover uma marca, usando um princípio psicológico universal que mantém a marca como um referência no segmento de hotéis de luxo.

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Quantos votos vale uma celebridade? O caso Oprah Winfrey

Dificilmente haverá hoje em dia alguma personalidade televisiva mais influente do que Oprah Winfrey. A apresentadora norte-americana tem o verdadeiro “toque de Midas”, uma vez que praticamente todas as marcas que recomenda se tornam sucessos quase instantâneos. O Efeito Oprah, como é designado, tem ajudado a vender livros, colants, pipocas e sabonetes, como comprova a Claus Porto, cujos sabonetes se tornaram um sucesso após serem recomendados por Oprah. A LAFCO, empresa que comercializa os sabonetes nos EUA, registou um aumento do volume de negócios em mais de 1 milhão de euros em 30 dias após surgirem no programa de Oprah.

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Os segredos de persuasão da Groupon

Já aqui falei da Groupon, ou mais concretamente da face menos bonita da Groupon e do potencial impacto negativo que pode ter nas recomendações online, e de outras plataformas de vendas colectivas. Mas se o potencial impacto que a Groupon tem para pequenos e médios negócios é potencialmente negativo a longo prazo, a Groupon tem muito a ensinar a empresas com muitos mais anos de negócio sobre como implementar de forma eficaz os 6 princípios de persuasão na sua comunicação.

Estudos na área de psicologia social identificam a existência de 6 princípios universais de persuasão: reciprocidade, consistência, autoridade, validade social, escassez e atracção (para uma análise detalhada de cada um destes princípios com exemplos de aplicação podem ler os artigos agrupados na página Princípios de Persuasão). Cada um destes princípios tem, por si só, a capacidade de, quando bem aplicado, fazer a diferença entre convencer uma ou várias pessoas a ter o comportamento que pretendemos. Quando combinados de forma eficaz, a capacidade de persuadir torna-se verdadeiramente poderosa.

É precisamente esta integração eficaz que a Groupon utiliza em cada página de comunicação das suas ofertas. Em cada uma dessas páginas estes 6 princípios de persuasão estão presentes de forma directa, incentivando o consumidor a tomar um conjunto de acções que beneficiam a Groupon, e o parceiro que promove, seja efectuar uma compra, divulgar uma oferta entre os seus contactos, ou simplesmente convidar alguém a subscrever as ofertas da Groupon.

Vejamos uma página standard da Groupon de oferta a um produto:

Esta, tal como todas as outras páginas de divulgação de ofertas da Groupon, está carregada de pequenos aspectos que activam os princípios de persuasão que permitem mais facilmente convencer os consumidores a adquirir um produto.

Consistência – todas as ofertas Groupon vêm com os habituais botões sociais que permitem ao utilizador recomendar cada oferta aos seus contactos. Para além de funcionar como mecanismo de passa-a-palavra, estes botões levam ao assumir de um compromisso do utilizador perante os seus contactos: este é uma boa oferta de uma empresa que me sinto à vontade em recomendar.

Reciprocidade – esta é a característica mais evidente da Groupon: a oferta aos seus utilizadores de descontos elevados em produtos e serviços. Mas para além dos descontos, a Groupon ainda oferece um bónus por cada recomendação de novo utilizador efectuada.

Autoridade – apesar de ser um processo normalmente complicado, a Groupon conseguiu impor-se como uma autoridade junto dos consumidores e do mercado. Ao apresentar de forma consistente boas ofertas a preços baixos, a Groupon tornou-se na bitola pela qual as restantes empresas têm de se medir. O facto de procurarem apresentar propostas junto de empresas que sejam já de si reconhecidas pelo público como de qualidade, apenas ajuda a aumentar a autoridade percebida da Groupon.

Escassez – as ofertas da Groupon são limitadas no tempo, e por vezes também no número de consumidores que as podem consumir. Os utilizadores têm 48 horas para decidir se querem beneficiar da oferta. Após esse período não existe possibilidade de adquirir aquele produto ou serviço ao preço apresentado. A Groupon torna esta característica saliente com um cronómetro em contagem decrescente junto a cada oferta.

Atractividade – a atractividade do comunicador é um factor de grande relevo na persuasão. Não havendo intermediários humanos directos, a Groupon recorre a uma escolha cuidadosa de imagens capazes de atrair a atenção do consumidor e ilicitar o comportamento de compra.

Validação Social – quantas mais pessoas compram um produto, maior é a percepção da sua qualidade. A Groupon torna esta norma saliente indicando quantas pessoas já adquiriram as suas ofertas. Esta é uma estratégia muito útil sobretudo para ofertas de estabelecimentos menos conhecidos dos utilizadores, ou para ofertas que promovam actividades que se apresentam como novidades.

Obviamente que a grande arma persuasiva da Groupon são os preços baixos que apresenta para produtos que normalmente exigiriam um investimento considerável por parte dos consumidores. Mas nem sempre ter o melhor preço é suficiente para garantir o sucesso de um produto ou serviço; é preciso convencer os clientes a tomarem o passo final de adquiri-lo. E neste aspecto a Groupon é claramente um caso a estudar sobre como fazê-lo de forma eficaz e recorrendo a princípios cientificamente comprovados.

Moita Flores: Um Exemplo dos Problemas da Norma da Autoridade

No meu post sobre a norma da autoridade na persuasão alertei para o facto de que um dos principais problemas desta norma é transferência da autoridade de uma pessoa de um dado assunto para outros na qual essa autoridade não se aplica. Moita Flores é o exemplo prático disso mesmo!

Elevado a personalidade mediática pela facilidade como surge na televisão a comentar todo e qualquer caso policial, ou não policial, Moita Flores assumiu um papel de autoridade que tem vindo a transferir, com sucesso diga-se, para outras áreas onde se percebe não ter conhecimento que lhe permita assumir esse estatuto. Nada melhor qualifica Moita Flores como a designação de “homem dos sete ofícios” que o Marco Santos o designa. Continuando a usar as palavras publicadas no Bitaites, deixo aqui este parágrafo que sumariza na perfeição a situação:

O homem tem o notável talento de dizer lugares-comuns com a mais absoluta das convicções. E esta é uma qualidade óptima para quem quer aparecer em televisão, como qualquer político sabe. E ele também é político. Ele é tudo e mais alguma coisa. Ser ou não ser, para Moita Flores, não é questão que se coloque. Um especialista em banalidades tem convicções sobre o caso Maddie, a polícia, os ladrões, o mar e o campo, o céu e a terra, os santos e os terroristas, as mensagens instantâneas e as comunicações encriptadas, os blogues, a Internet, o que se quiser. Acho que seria até capaz de dissertar sobre a psicologia da torneira da minha casa de banho, se isso implicasse um debate público. Obviamente, não precisava sequer de a usar. Quem viu uma torneira, viu todas.

No meu post acima mencionado escrevi o seguinte:

A melhor linha de defesa contra o uso indevido desta norma é começar por tentar definir se a suposta autoridade de alguém é relevante para o assunto em questão. Devemos também tentar separar a opinião da pessoa que a emite, de forma a avaliarmos os méritos desta e não a aceitarmos com base apenas no estatuto de quem a emitiu.

Quem se deu ao trabalho de ouvir Moita Flores falar percebeu perfeitamente que se trata de alguém que desconhece a realidade da Internet e que se deu ao trabalho de escolher as palavras e chavões que melhor serviam o propósito de atacar a Internet e mais particularmente os blogs. Infelizmente, Moita Flores tem adquirido um estatuto de autoridade exacerbado pelas suas constantes presenças em programas “populares” que irá permitir que as barbaridades que proferiu assumam um estatuto de verdade para muitos portugueses que não têm qualquer contacto com a Internet.

O que é Preciso para se tornar uma Autoridade?

Depois de aqui ter explicado como funciona a norma da autoridade e de ter dado alguns exemplos dessa mesma norma, encontrei duas interessantes entrevistas com Harry Collins, um sociólogo da Universidade de Cardiff que tem dedicado parte da sua carreira à problemática das autoridades científicas, ou como se diz em inglês e com mais propriedade à questão dos “experts” e de como pode alguém assumir essa posição.

Deixo aqui duas frases que penso definirem bem as questões problemáticas em torno das “autoridades”:

Nowadays any parent of a young child, or anyone who can access the Internet, thinks their opinions on technical matters are sound.

We believe that you can work out whether someone has the right scientific expertise and experience to make some sensible contribution to scientific debates. It doesn’t mean they’re right. What you have to do is not sort out the people who are right and wrong; what you have to sort is the people who can make sensible contributions from those who can’t. Because once you stop doing that, things go horribly wrong.

Se quiserem saber um pouco mais ficam aqui os links para as duas entrevistas:

The Bookshelf talks to Harry Collins – American Scientist Online

Scientists Know Better Than You and Me – Even When They’re Wrong – Scientific American

O Poder das Autoridades: do Médico de Família a Marcelo Rebelo de Sousa passando pelo Dr. House

Como referi no post onde explicitei, de forma simples, os princípios da norma da autoridade, a atribuição do estatuto de “autoridade” não obedece a uma regra universal. Trata-se, como expus, de uma característica do emissor de uma mensagem que é percebida pela audiência. Em termos simples, podemos dizer que alguém apenas é considerado uma autoridade se esse for a percepção dos seus ouvintes. Eu posso ser uma autoridade em astrofísica (não sou apesar de ser uma área que me fascina e sobre a qual sei um pouco) que se o resto da sociedade não me reconhecer como tal, a minha capacidade de persuasão ao nível da astrofísica será nula.

Como referi no posto anterior, a autoridade pode ser atribuída com base em diversos factores: conhecimento demonstrado, cargo que ocupa, título académico… Um caso prático em termos de autoridade é a dos médicos de família, pelo cargo que ocupam, pelos estudos académicas e pela imagem e estatuto social de que gozam. A regra de aceitarmos aquilo que os nossos médicos de família nos dizem acerca da nossa saúde é muito útil já que estamos a falar de um assunto que esse grupo de pessoas domina. Seguir à risca as indicações médicas acerca de uma dada doença, seja como preveni-la ou como lidar com ela, é boa política já que pode ser essencial para nossa sobrevivência. Por outro lado, aceitar conselhos do nosso médico acerca de como investir na bolsa sem consultar um especialista no assunto seria potencialmente um erro. Bem como seria seguir a indicação de um corretor sobre a melhor forma de curar uma pneumonia. Pode parecer um pouco estranho este exemplo, mas a verdade é que o estatuto de autoridade numa dada área é por vezes transposto para outras que em nada lhe estão relacionadas.

Esta transferência de autoridade tanto pode ocorrer entre áreas de conhecimento como entre os papéis sociais que uma pessoa “representa”. Isso acontece frequentemente com actores que desempenha papéis de grande relevo em filmes ou séries televisivas. Muitas vezes ocorre que a autoridade atribuída às personagens
que interpretam é transferida para a vida real. O actor Hugh Laurie, que interpreta a personagem Gregory House na série de sucesso House, revelou recentemente numa entrevista que é várias vezes abordado, pessoalmente ou por carta, por pessoas que lhe pedem conselhos médicos acerca de variadíssimas doenças. Este fenómeno de transferência é muitas vezes aproveitado pela publicidade que coloca esses mesmos actores em anúncios relacionados com os papéis que desempenham. Por exemplo, o recurso a Hugh Laurie para uma publicidade a um medicamento, a um tipo de tratamento ou num anúncio de serviço público a alertar para questões relacionadas com a saúde seria extremamente persuasivo.

O último caso de que quero aqui falar é o da super-autoridade, papel que é atribuído a comentadores televisivos e que em Portugal tem Marcelo Rebelo de Sousa como expoente máximo. O papel que estas pessoas têm em termos mediáticos confere-lhes um estatuto de autoridade mesmo em áreas nas quais a sua opinião valerá tanto como de outra pessoa qualquer. Quando Marcelo Rebelo de Sousa faz as suas aparições dominicais na TV o país para para ouvi-lo e grande parte da agenda das horas e dias seguintes é marcada por aquilo que disse. Seja política (onde a sua autoridade seria plena), seja justiça, educação ou futebol (onde deveria ter o mesmo valor que o de uma conversa de café). O facto de ser anunciado como Professor Marcelo (um título correcto) ajuda a aumentar a autoridade percebida das suas opiniões.

Estes 3 casos espelham bem os potenciais problemas que a transferência da autoridade de um campo ou de um papel para outro podem trazer. Como indiquei no post anterior, a melhor forma de lidar com a anuência automática que resulta da atribuição de autoridade a uma pessoa é a de tentar contextualizar a informação para percebermos se essa pessoa é de facto uma autoridade no assunto em discussão, ou se estamos a valorizar a sua opinião por uma questão de transferência de autoridade.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Psicologia da Persuasão: A Norma da Autoridade

Terceiro capítulo da minha incursão pelas normas persuasivas definidas por Robert Cialdini, incidindo desta feita na questão da autoridade. É preciso antes de mais definir que, neste contexto, “autoridade” não se limita a definir poder que advém de um cargo, mas também, e na minha opinião sobretudo, refere-se também ao estatuto atribuído alguém com base nos seus conhecimentos ou perícia relativamente a um dado assunto ou ofício.

Em termos de exemplo, podemos considerar um polícia ou o nosso chefe como alguém que possui autoridade que advém dos cargo que ocupam, mas também podemos considerar como autoridades num dado campo do conhecimento um professor ou um blogger que se dedicou a um dado assunto. Um aspecto que é preciso salientar é o facto de a autoridade ser uma característica que é percebida pelo alvo da comunicação. Não basta alguém auto proclamar-se como uma autoridade, é necessário que a sua audiência lhe reconheça esse estatuto, que pode ser ou não real.

É necessário distinguir também entre persuasão e coerção. Quando falamos em autoridade falamos também de pessoas que detêm determinados poderes reais ou simbólicos que só por si levam à anuência por parte dos outros. A norma da autoridade não se refere às situações em que alguém obedece porque receia as represálias da outra parte, mas sim quando o faz porque “acredita” que essa é a melhor solução tendo em conta que foi admitida por alguém que é supostamente um expert no assunto.

O poder persuasivo das autoridades é facilmente explicável: o cargo que ocupam ou os conhecimentos que demonstram colocam essas pessoas como as mais credíveis para emitir opiniões ou dar conselhos acerca de um dado assunto. Esta é uma lógica que permite que o mundo social funcione sem grandes problemas, sendo quase sempre benéfica. Se um polícia nos indica que é melhor não estacionar-mos o carro perto daquela curva, nós reconhecemos-lhe a autoridade necessária para que essa indicação seja cumprida. O mesmo se aplica a um médico que acha que o melhor para a constipação é tomar determinados medicamentos. Ou se um opinion maker ao qual reconhecemos autoridade em termos de conhecimento político diz que uma decisão do governo está errada, temos a tendência para valorizar essa opinião e talvez mesmo alterar a nossa.

Tal como as restantes normas da persuasão, a norma da autoridade actua de forma “mecânica” o que nos leva a concordar com algo sem que percamos tempo a pensar se será de facto o mais correcto. Isso leva a que por vezes decisões disparatadas e evidentemente nocivas tomadas por alguém que é reconhecido como uma autoridade seja acatadas por outras pessoas, apesar de ser evidente que não se trata da melhor solução para um problema.

Para além de reagirmos a figuras de autoridade, reagimos também aos seus símbolos ou títulos. Isto faz com que uma simples bata branca, um fato e gravata ou um diploma tenham sobre nós os mesmos efeitos de condescendência que nos levam a estar mais predispostos a concordar com determinada opinião ou a efectuar determinado comportamento. Este é um estratagema muito usado por quem pretende usar estas técnicas de forma menos ética.

Um outro aspecto relevante desta norma é que tendemos a transferir a autoridade que uma pessoa tem num dado campo para todos os outros assuntos. É por isso que muitas vezes vemos médicos, advogados ou políticos a emitir opiniões na televisão sobre assuntos acerca dos quais não têm qualquer tipo de autoridade. Ou que aceitamos conselhos do nosso chefe acerca de um assunto da nossa vida privada. Ou porque a publicidade recorre a figuras conhecidas da sociedade para promover um produto ou serviço.

A melhor linha de defesa contra o uso indevido desta norma é começar por tentar definir se a suposta autoridade de alguém é relevante para o assunto em questão. Devemos também tentar separar a opinião da pessoa que a emite, de forma a avaliarmos os méritos desta e não a aceitarmos com base apenas no estatuto de quem a emitiu. Claro está que, embora aparentemente simples, estas técnicas nem sempre são fáceis de utilizar ou mesmo desejáveis. Em situações que exigem uma resposta imediata nem sempre é possível ponderar sobre os méritos de uma ordem ou sugestão. Em todo o caso, convém sempre ter em conta o contexto em que essa ordem ou sugestão é emitida antes de a aceitarmos como “verdade absoluta”.

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.

Para saber mais directamente da fonte, sugiro a leitura de Influence: The Psychology of Persuasion a obra onde Cialdini explica os seus princípios de persuasão de forma mais detalhada.