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Huggies Ajuda Grávidas Invisuais a “Verem” os Futuros Filhos

Muitas vezes as marcas correm atrás da última tecnologia para desenvolver campanhas ou acções que têm como único objectivo dizer “nós fomos os primeiros a usar x ou a fazer y”. Mesmo que o resultado final dessas iniciativas seja, tudo somado, pouco mais do que uma notícia num qualquer blog de tendências e o impacto junto do consumidor final seja nulo, ou quase. E depois há iniciativas em que a tecnologia deixa de ser o objectivo, mas sim o meio escolhido para criar uma experiência que se enquadra nos valores da marca e que realmente proporciona uma mais-valia aos seus clientes.

É o caso da iniciativa #ContandoosDias da Huggies no Brasil que proporciona a futuras mães invisuais a possibilidade de “ver” e sentir os seus filhos através da impressão 3D das ecografias. O valor simbólico e social da iniciativa é palpável. O valor relacional da marca com os seus consumidores, e seus círculos de influência, é imenso.

Via: Brainstorm9

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O Princípio da Persuasão que Torna o Mandarin Oriental uma Referência no Segmento de Luxo

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Contrariamente ao que se possa pensar, luxo não é algo que seja facilmente definido porque varia de categoria para categoria, e de pessoa para pessoa. Normalmente, associamos luxo a valor monetário, mas por vezes trata-se de algo mais intangível, associada a emoções e a experiências. No ramo da hotelaria, luxo define-se sobretudo pela qualidade do serviço, mais do que a respeito de espaços, decorações e materiais/produtos usados.

Transmitir o conceito de “luxo” enquanto serviço em termos publicitários não é uma tarefa fácil, sobretudo numa era em que se promove o consumo rápido de informação, havendo por isso menos espaço e tempo para formatos que permitam transmitir uma “imagem” mais real do conceito e do serviço. Poucas marcas o conseguem fazer de uma forma eficiente. Com excepção do Mandarin Oriental, que o faz de uma forma simples, elegante e eficaz, recorrendo ao princípio de persuasão da autoridade.

O grupo hoteleiro criou uma campanha global – há alguns anos – em que recruta alguns dos seus clientes de maior perfil como seus embaixadores. A iniciativa, intitulada “Celebrity Fans“, conta com celebridades mundiais, sobretudo ligadas ao cinema, como Morgan Freeman, Helen Mirren, Lucy Liu, Kevin Spacey ou Liam Neeson.

O formato dos anúncios é simples: a imagem do embaixador e a frase “He’s/She’s a fan”.

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Não há referência a serviço, à qualidade do chef, ao conhecimento do conciérge, às vistas, aos quartos ou localização dos hotéis. Apenas e só a afirmação de que aquela pessoa é fã da cadeia Mandarin Oriental. No site da marca temos mais informações, com vídeos dos embaixadores a explicarem o porquê de serem fãs. Mas no geral, uma simples combinação de imagem e texto, e uma escolha cuidada de paleta de cores associadas ao conceito de luxo, chegam para promover a marca.

A marca toma de “empréstimo” o prestígio das celebridades de forma a que na mente dos consumidores haja uma transferência dos aspectos positivos associados a essas figuras para os hotéis Mandarin Oriental. Por outro lado, o endosso por parte de figuras que associamos a uma vida de conforto e de usufruto de serviços de elevada qualidade, “fala” por si só sobre a qualidade do serviço. Se personalidades que estão habituadas a ter tudo “do bom e do melhor”, reconhecem a qualidade do Mandarin Oriental de forma a afirmar que são fãs da marca, não restam muitas dúvidas à maioria dos consumidores que tal correspondem à verdade.

Uma forma simples e eficaz de promover uma marca, usando um princípio psicológico universal que mantém a marca como um referência no segmento de hotéis de luxo.

Guinness: A História da Cerveja que Marcou o Mundo

Há marcas que conseguem o feito de se tornarem ícones universais, como é o caso da Guinness. O vídeo abaixo apresenta alguns dos momentos mais importantes nesse processo por parte da cerveja que partiu de Dublin e conquistou o mundo.

Todos Fumamos: Normas Sociais Usadas Indevidamente

“Eu fumo, tu fumas, ele fuma, nós fumamos, vós fumais, eles fumam”

Este é o mote – dito em formato cartilha da escola por crianças – do último anúncio de rádio da Direcção Geral de Saúde cujo objectivo é convencer os adultos a não fumarem em espaços fechados privados, sobretudo frequentados por crianças uma vez que tal as torna em fumadores passivos, com todos os problemas que isso gera.

Tal como a grande maioria dos anúncios públicos em Portugal, este aborda um tema importante, refere os factos fundamentais sobre a problemática e demonstra racionalmente que fumar em espaços fechados é nocivo.

Mas, tal como a grande maioria dos anúncios públicos em Portugal, falha na forma. O início do anúncio deixa claro para quem ouve: fumar em recintos fechados privados é algo normal, é a norma por parte dos fumadores. Todos fumam. E ao passar esta mensagem inadvertidamente, o anúncio está a reforçar o comportamento mostrando que este é comum, mesmo sendo nocivo.

No artigo “Normas Sociais: Quando o Feitiço se Vira Contra o Feiticeiro” abordei precisamente este problema: ao enfatizarmos o comportamento nocivo como sendo a norma, corremos o risco de passar a mensagem de que a maioria das pessoas se comporta dessa forma e, como tal, esse é o comportamento que é esperado socialmente.

Por outro lado, o anúncio televisivo, onde o reforço do comportamento nocivo está ausente, já tem um potencial de impacto muito mais interessante:

A que Cheira uma Universidade? Marketing Sensorial no Ensino Superior

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Qual é o cheiro da Universidade do Porto? E da de Coimbra? Será que a Católica de Lisboa tem uma fragrância diferente da Católica do Porto?

Estas perguntas podem parecer descabidas, mas nos EUA começam a fazer sentido com as universidades norte-americanas a desenvolverem fragrâncias próprias de forma a distinguirem-se junto dos potenciais alunos e doadores. A univerisdade do Alabama usa na sua fragrância aromas de maçã e toranja, enquanto que na Florida domina os citrinos e aromas florais.

Estes aromas estão a ser vendidos em objectos do dia-a-dia como perfumes, ambientadores, gel de banho ou batons. Mas a longo prazo certamente estarão presentes em todos os momentos de contacto que as universidades estabelecerem com os seus público-alvos, seja um evento formal, numa simples brochura a anunciar os novos cursos ou nas cartas a pedir donativos aos ex-alunos.

Aquilo que para muitos pode parecer uma extravagância, não é mais do que a demonstração de que as universidades norte-americanas estão atentas às tendências de marketing e começam a adoptar estratégias de marketing sensorial nas suas iniciativas. Está demonstrado que quanto maior é o envolvimento sensorial (positivo) de um consumidor com uma marca, maior é a sua propensão para consumir a mesma.

Neste caso específico, recorre-se ao olfacto como factor diferenciador, uma escolha que, do meu ponto de vista, se foca no futuro e não especificamente no presente. Embora certamente que a gama de produtos desenvolvida para venda directa irá ter sucesso, até porque o grau de filiação com a alma mater é sempre exacerbada – sobretudo nos EUA com a cultura de competição desportiva e não só existente – esta estratégia, e a escolha específica do olfacto, dá-me a entender que o verdadeiro objectivo está um pouco mais à frente no tempo.

O olfacto está intimamente ligado à formação de memórias, daí que seja frequente vermos aromas que associamos à infância e família usados por marcas, e ao formar-se uma associação positiva entre a universidade e um determinado aroma actualmente, essa mesma associação poderá ser desencadeada futuramente pela presença da fragrância. E a activação dos sentimentos positivos do tempo passado na universidade é fundamental para o modelo de negócio deste segmento nos EUA que está em grande parte dependente dos contributos financeiros de ex-alunos.

Velho É Melhor: Efeito da Nostalgia em Rótulos de Cerveja

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Barney Stinson (personagem de “How I Met Your Mother” protagonizada por Neil Patrick Harris) tinha uma (entre outras) regra de ouro: “New is always better”!

Acontece que em termos de consumo, esta é uma regra que não se aplica de forma igual a todas as categorias de produtos e a todos os consumidores. Embora uma grande percentagem da comunicação de produto seja focada em novos lançamentos, novas características ou novas aplicações, existe uma forte capacidade de mobilização na nostalgia, no regresso às origens, sejam elas reais ou simbólicas.

Um dos segmentos onde esta capacidade de influenciar consumidores através do regresso ao passado é o das bebidas, nomeadamente nas cervejas. É normal as marcas de cerveja lançarem novas ofertas que recuperam velhas receitas, algumas das quais supostamente perdidas em arquivos escondidos em catacumbas – vide casos da Bohemia e Abadia.

Uma outra forma de estimular o impacto da nostalgia é através do recuperar de símbolos do passado, seja o formato de uma garrafa ou de um rótulo. Um exemplo prático disto ocorreu o ano passado nos Estados Unidos com a cerveja Miller Lite que recuperou para uma edição especial o logo usado pela marca nos anos ’80 e ’90, numa campanha associada ao filme “Anchorman 2” e que registou um aumento nas vendas da marca.

Mais interessante do que o próprio aumento das vendas – não que tal não seja importante – foi o facto de em vários testes de mercado os clientes da marca atribuírem maior qualidade e melhor sabor à cerveja proveniente das garrafas ou latas com o rótulo antigo. Obviamente que o sabor da cerveja não foi afectado pelo rótulo, mas a experiência dos consumidores foi alterada para um espectro mais positivo, o que os levou a descrever o sabor como melhor.

Obviamente que esta é uma estratégia de curto-médio prazo, uma vez que, assim que os consumidores se habituarem ao “novo” logo, o efeito de nostalgia dissipar-se-à. No entanto, não deixa de ser uma boa forma de recuperar uma marca ou injectar-lhe nova vitalidade.