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O Princípio da Persuasão que Torna o Mandarin Oriental uma Referência no Segmento de Luxo

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Contrariamente ao que se possa pensar, luxo não é algo que seja facilmente definido porque varia de categoria para categoria, e de pessoa para pessoa. Normalmente, associamos luxo a valor monetário, mas por vezes trata-se de algo mais intangível, associada a emoções e a experiências. No ramo da hotelaria, luxo define-se sobretudo pela qualidade do serviço, mais do que a respeito de espaços, decorações e materiais/produtos usados.

Transmitir o conceito de “luxo” enquanto serviço em termos publicitários não é uma tarefa fácil, sobretudo numa era em que se promove o consumo rápido de informação, havendo por isso menos espaço e tempo para formatos que permitam transmitir uma “imagem” mais real do conceito e do serviço. Poucas marcas o conseguem fazer de uma forma eficiente. Com excepção do Mandarin Oriental, que o faz de uma forma simples, elegante e eficaz, recorrendo ao princípio de persuasão da autoridade.

O grupo hoteleiro criou uma campanha global – há alguns anos – em que recruta alguns dos seus clientes de maior perfil como seus embaixadores. A iniciativa, intitulada “Celebrity Fans“, conta com celebridades mundiais, sobretudo ligadas ao cinema, como Morgan Freeman, Helen Mirren, Lucy Liu, Kevin Spacey ou Liam Neeson.

O formato dos anúncios é simples: a imagem do embaixador e a frase “He’s/She’s a fan”.

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Não há referência a serviço, à qualidade do chef, ao conhecimento do conciérge, às vistas, aos quartos ou localização dos hotéis. Apenas e só a afirmação de que aquela pessoa é fã da cadeia Mandarin Oriental. No site da marca temos mais informações, com vídeos dos embaixadores a explicarem o porquê de serem fãs. Mas no geral, uma simples combinação de imagem e texto, e uma escolha cuidada de paleta de cores associadas ao conceito de luxo, chegam para promover a marca.

A marca toma de “empréstimo” o prestígio das celebridades de forma a que na mente dos consumidores haja uma transferência dos aspectos positivos associados a essas figuras para os hotéis Mandarin Oriental. Por outro lado, o endosso por parte de figuras que associamos a uma vida de conforto e de usufruto de serviços de elevada qualidade, “fala” por si só sobre a qualidade do serviço. Se personalidades que estão habituadas a ter tudo “do bom e do melhor”, reconhecem a qualidade do Mandarin Oriental de forma a afirmar que são fãs da marca, não restam muitas dúvidas à maioria dos consumidores que tal correspondem à verdade.

Uma forma simples e eficaz de promover uma marca, usando um princípio psicológico universal que mantém a marca como um referência no segmento de hotéis de luxo.

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Os segredos de persuasão da Groupon

Já aqui falei da Groupon, ou mais concretamente da face menos bonita da Groupon e do potencial impacto negativo que pode ter nas recomendações online, e de outras plataformas de vendas colectivas. Mas se o potencial impacto que a Groupon tem para pequenos e médios negócios é potencialmente negativo a longo prazo, a Groupon tem muito a ensinar a empresas com muitos mais anos de negócio sobre como implementar de forma eficaz os 6 princípios de persuasão na sua comunicação.

Estudos na área de psicologia social identificam a existência de 6 princípios universais de persuasão: reciprocidade, consistência, autoridade, validade social, escassez e atracção (para uma análise detalhada de cada um destes princípios com exemplos de aplicação podem ler os artigos agrupados na página Princípios de Persuasão). Cada um destes princípios tem, por si só, a capacidade de, quando bem aplicado, fazer a diferença entre convencer uma ou várias pessoas a ter o comportamento que pretendemos. Quando combinados de forma eficaz, a capacidade de persuadir torna-se verdadeiramente poderosa.

É precisamente esta integração eficaz que a Groupon utiliza em cada página de comunicação das suas ofertas. Em cada uma dessas páginas estes 6 princípios de persuasão estão presentes de forma directa, incentivando o consumidor a tomar um conjunto de acções que beneficiam a Groupon, e o parceiro que promove, seja efectuar uma compra, divulgar uma oferta entre os seus contactos, ou simplesmente convidar alguém a subscrever as ofertas da Groupon.

Vejamos uma página standard da Groupon de oferta a um produto:

Esta, tal como todas as outras páginas de divulgação de ofertas da Groupon, está carregada de pequenos aspectos que activam os princípios de persuasão que permitem mais facilmente convencer os consumidores a adquirir um produto.

Consistência – todas as ofertas Groupon vêm com os habituais botões sociais que permitem ao utilizador recomendar cada oferta aos seus contactos. Para além de funcionar como mecanismo de passa-a-palavra, estes botões levam ao assumir de um compromisso do utilizador perante os seus contactos: este é uma boa oferta de uma empresa que me sinto à vontade em recomendar.

Reciprocidade – esta é a característica mais evidente da Groupon: a oferta aos seus utilizadores de descontos elevados em produtos e serviços. Mas para além dos descontos, a Groupon ainda oferece um bónus por cada recomendação de novo utilizador efectuada.

Autoridade – apesar de ser um processo normalmente complicado, a Groupon conseguiu impor-se como uma autoridade junto dos consumidores e do mercado. Ao apresentar de forma consistente boas ofertas a preços baixos, a Groupon tornou-se na bitola pela qual as restantes empresas têm de se medir. O facto de procurarem apresentar propostas junto de empresas que sejam já de si reconhecidas pelo público como de qualidade, apenas ajuda a aumentar a autoridade percebida da Groupon.

Escassez – as ofertas da Groupon são limitadas no tempo, e por vezes também no número de consumidores que as podem consumir. Os utilizadores têm 48 horas para decidir se querem beneficiar da oferta. Após esse período não existe possibilidade de adquirir aquele produto ou serviço ao preço apresentado. A Groupon torna esta característica saliente com um cronómetro em contagem decrescente junto a cada oferta.

Atractividade – a atractividade do comunicador é um factor de grande relevo na persuasão. Não havendo intermediários humanos directos, a Groupon recorre a uma escolha cuidadosa de imagens capazes de atrair a atenção do consumidor e ilicitar o comportamento de compra.

Validação Social – quantas mais pessoas compram um produto, maior é a percepção da sua qualidade. A Groupon torna esta norma saliente indicando quantas pessoas já adquiriram as suas ofertas. Esta é uma estratégia muito útil sobretudo para ofertas de estabelecimentos menos conhecidos dos utilizadores, ou para ofertas que promovam actividades que se apresentam como novidades.

Obviamente que a grande arma persuasiva da Groupon são os preços baixos que apresenta para produtos que normalmente exigiriam um investimento considerável por parte dos consumidores. Mas nem sempre ter o melhor preço é suficiente para garantir o sucesso de um produto ou serviço; é preciso convencer os clientes a tomarem o passo final de adquiri-lo. E neste aspecto a Groupon é claramente um caso a estudar sobre como fazê-lo de forma eficaz e recorrendo a princípios cientificamente comprovados.

O Regresso das Festas Tupperware

Com o clima económico de crise e uma maior resistência dos consumidores às iniciativas comerciais, as grandes marcas procuram estratégias que lhes permitam comunicar directamente com os potenciais clientes de uma forma menos intrusiva. Energizar o word-of-mouth é uma preocupação constante nos dias de hoje em que as plataformas online de redes sociais se assumem cada vez mais como um canal de comunicação de relevo, a nível individual e a nível institucional, com um crescente enfoque das campanhas de marketing em criar relações com os consumidores.

Mas nem só do online vive uma marca ou as relações interpessoais. De facto, o online não mais é do que uma extensão das relações criadas offline, servindo para as potenciar e alargar. É no entanto “na vida real” que essas relações têm mais força e maior capacidade para alterar comportamentos e atitudes. Não é por isso de estranhar que haja um ressurgir em força das chamadas “tupperware parties”: acções promocionais de carácter mais informal, em que os consumidores são convidados por uma pessoa conhecida para uma reunião na casa desta durante a qual, entre várias actividades lúdicas e de convívio, lhe serão apresentados produtos ou serviços de uma dada marca. Para além do ambiente mais familiar, a grande vantagem destas iniciativas reside no facto de ser a pessoa anfitriã a funcionar como promotora comercial. Continuar a ler

[Vídeo] Truques de Psicologia em Marketing e Publicidade

Já aqui falei dos 6 Princípios de Persuasão avançados por Robert Cialdini, apresentando vários exemplos de como os mesmos são continuamente aplicados em termos de marketing e publicidade. Hoje deixo aqui um curto vídeo em que Cialdini apresenta esses mesmos princípios de uma forma clara: