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O Princípio da Persuasão que Torna o Mandarin Oriental uma Referência no Segmento de Luxo

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Contrariamente ao que se possa pensar, luxo não é algo que seja facilmente definido porque varia de categoria para categoria, e de pessoa para pessoa. Normalmente, associamos luxo a valor monetário, mas por vezes trata-se de algo mais intangível, associada a emoções e a experiências. No ramo da hotelaria, luxo define-se sobretudo pela qualidade do serviço, mais do que a respeito de espaços, decorações e materiais/produtos usados.

Transmitir o conceito de “luxo” enquanto serviço em termos publicitários não é uma tarefa fácil, sobretudo numa era em que se promove o consumo rápido de informação, havendo por isso menos espaço e tempo para formatos que permitam transmitir uma “imagem” mais real do conceito e do serviço. Poucas marcas o conseguem fazer de uma forma eficiente. Com excepção do Mandarin Oriental, que o faz de uma forma simples, elegante e eficaz, recorrendo ao princípio de persuasão da autoridade.

O grupo hoteleiro criou uma campanha global – há alguns anos – em que recruta alguns dos seus clientes de maior perfil como seus embaixadores. A iniciativa, intitulada “Celebrity Fans“, conta com celebridades mundiais, sobretudo ligadas ao cinema, como Morgan Freeman, Helen Mirren, Lucy Liu, Kevin Spacey ou Liam Neeson.

O formato dos anúncios é simples: a imagem do embaixador e a frase “He’s/She’s a fan”.

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Não há referência a serviço, à qualidade do chef, ao conhecimento do conciérge, às vistas, aos quartos ou localização dos hotéis. Apenas e só a afirmação de que aquela pessoa é fã da cadeia Mandarin Oriental. No site da marca temos mais informações, com vídeos dos embaixadores a explicarem o porquê de serem fãs. Mas no geral, uma simples combinação de imagem e texto, e uma escolha cuidada de paleta de cores associadas ao conceito de luxo, chegam para promover a marca.

A marca toma de “empréstimo” o prestígio das celebridades de forma a que na mente dos consumidores haja uma transferência dos aspectos positivos associados a essas figuras para os hotéis Mandarin Oriental. Por outro lado, o endosso por parte de figuras que associamos a uma vida de conforto e de usufruto de serviços de elevada qualidade, “fala” por si só sobre a qualidade do serviço. Se personalidades que estão habituadas a ter tudo “do bom e do melhor”, reconhecem a qualidade do Mandarin Oriental de forma a afirmar que são fãs da marca, não restam muitas dúvidas à maioria dos consumidores que tal correspondem à verdade.

Uma forma simples e eficaz de promover uma marca, usando um princípio psicológico universal que mantém a marca como um referência no segmento de hotéis de luxo.

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Velho É Melhor: Efeito da Nostalgia em Rótulos de Cerveja

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Barney Stinson (personagem de “How I Met Your Mother” protagonizada por Neil Patrick Harris) tinha uma (entre outras) regra de ouro: “New is always better”!

Acontece que em termos de consumo, esta é uma regra que não se aplica de forma igual a todas as categorias de produtos e a todos os consumidores. Embora uma grande percentagem da comunicação de produto seja focada em novos lançamentos, novas características ou novas aplicações, existe uma forte capacidade de mobilização na nostalgia, no regresso às origens, sejam elas reais ou simbólicas.

Um dos segmentos onde esta capacidade de influenciar consumidores através do regresso ao passado é o das bebidas, nomeadamente nas cervejas. É normal as marcas de cerveja lançarem novas ofertas que recuperam velhas receitas, algumas das quais supostamente perdidas em arquivos escondidos em catacumbas – vide casos da Bohemia e Abadia.

Uma outra forma de estimular o impacto da nostalgia é através do recuperar de símbolos do passado, seja o formato de uma garrafa ou de um rótulo. Um exemplo prático disto ocorreu o ano passado nos Estados Unidos com a cerveja Miller Lite que recuperou para uma edição especial o logo usado pela marca nos anos ’80 e ’90, numa campanha associada ao filme “Anchorman 2” e que registou um aumento nas vendas da marca.

Mais interessante do que o próprio aumento das vendas – não que tal não seja importante – foi o facto de em vários testes de mercado os clientes da marca atribuírem maior qualidade e melhor sabor à cerveja proveniente das garrafas ou latas com o rótulo antigo. Obviamente que o sabor da cerveja não foi afectado pelo rótulo, mas a experiência dos consumidores foi alterada para um espectro mais positivo, o que os levou a descrever o sabor como melhor.

Obviamente que esta é uma estratégia de curto-médio prazo, uma vez que, assim que os consumidores se habituarem ao “novo” logo, o efeito de nostalgia dissipar-se-à. No entanto, não deixa de ser uma boa forma de recuperar uma marca ou injectar-lhe nova vitalidade.

Suar Calorias para Comprar Roupa

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Para incentivar os chilenos a fazer mais exercício a empresa de lacticínios Colun criou um pop-up store de artigos desportivos que apenas aceitava um tipo de pagamento: em calorias! Para conseguir adquirir um dos produtos expostos na loja, os interessados tinham primeiro que subir para um dos aparelhos aí colocados e suar para perder calorias suficientes para levar o artigo para casa.

Usar Remorso e Culpa Para Aumentar o Número de Dadores de Órgãos

Aumentar o número de dadores de órgãos e de sangue é uma questão essencial ao nível da saúde pública. Um pequeno aumento na percentagem de dadores pode significar um acréscimo significativo no número de vidas salvas. A maioria das campanhas realizadas para este propósito centram-se na possível necessidade futura dos alvos, procurando-os colocar na posição de, eventualmente um dia, serem eles a necessitar da generosidade de outros.

Uma outra tipologia de campanha que visa o mesmo fim, foca-se mais na criação de um sentimento de culpa, neste caso pela inacção. Um exemplo é este anúncio sul-africano:

A ideia da campanha é simples: associar o não ser dador de órgãos a um egoísmo assassino. Este princípio de culpabilização e remorso, embora não seja do agrado de todos e até seja considerado por muitos como desadequado, não deixa de ser eficaz. Há alguns anos atrás o mesmo princípio esteve na origem da alteração de conceito das campanhas de prevenção rodoviária britânicas, cujos anúncios passaram a focar mais o impacto negativo que a irresponsabilidade dos condutores tem sobre as outras pessoas, ao invés dos impactos negativos que essa responsabilidade teria sobre o próprio condutor.

Um exemplo disso e a famosa campanha “It’s 30 for a reason” cujos anúncios chocantes foram alvo de polémica pelo carácter excessivamente visual dos mesmos, como podem ver abaixo.

Onde a campanha da sul-africana falha, i.e. tem uma menor capacidade de persuasão, reside no facto de não criar uma maior empatia com as potenciais vítimas, centrando a atenção do público-alvo no impacto da acção sobre essa pessoa em particular – o que no caso da campanha da Think em cima apresentada acontece, sendo a própria vítima a relatar os factos.

Ainda assim, a melhor forma de aumentar o número de dadores continua a ser retirar as barreiras que existem para a inscrição de dadores, como tornar os formulários opt-out e não opt-in, uma vez que as pessoas tendem a seguir o caminho de menor resistência e a deixarem de actuar a inércia.

O “Novo” Consumidor Que É o Mesmo de Sempre

Uma das maiores “falácias” dos últimos anos é a de que os consumidores são “diferentes” nos social media, que se comportam de forma totalmente diferente e que são uma nova versão do consumidor com os quais as marcas estavam habituadas a lidar. Este “novo consumidor” é mais interactivo, participativo e mais “desligado” das marcas.

Isso não é totalmente verdade. Houve efectivamente uma alteração de comportamento e de forma de estar, mas não ao nível daquilo que muitos pretendem fazer crer. O que os “novos” consumidores fazem é comunicar mais. Comunicam mais com os seus pares, e comunicam mais com as marcas.

Aquilo que estas plataformas de social media vieram permitir foi alterar o meio de comunicar e o volume. Agora falamos com mais pessoas em mais locais (plataformas). Mas os consumidores já falavam entre si antes de haver social media. Por muito que isso possa parecer um conceito algo estranho para alguns marketers, os seres humanos sobreviveram vários milénios sem a Internet. O sucesso de um vendedor nos mercados medievais estava dependente do passa-a-palavra dos seus clientes. O mesmo continua a ser verdade nas feiras que se realizam semanalmente, ou na realidade da Internet.

O que mudou foi o local onde essas conversas entre consumidores têm lugar, e o número de interlocutores. Se há 40/50 anos os consumidores trocavam experiências no café da vila ou no adro da igreja, hoje fazem-no no Facebook, no Twitter ou nos fóruns que existem na Internet. Enquanto antes o faziam para um punhado de conhecidos, hoje fazem-no para centenas de “amigos” e milhares de desconhecidos.

Falar com os consumidores, escutá-los e assistir às conversas que têm entre si não é algo novo. É apenas algo que as marcas não estavam habituadas a fazer e que, até há bem pouco tempo, podiam dar-se ao luxo de ignorar. Mas não era por ignorarem que elas deixavam de acontecer.

Os social media não “criaram” um novo consumidor ou promoveram uma evolução diferencial do consumidor tradicional. Vieram isso sim exponenciar características e comportamentos que antes se encontravam circunscritos a um círculo fechado de contactos. A falta de ligação entre as marcas e os consumidores nas redes sociais não é fruto de uma alteração de comportamento significativa dos consumidores. Acontece sobretudo porque as pessoas não utilizam estes canais como consumidores, não criam contas para interagirem com as marcas ou para ficar a conhecer as últimas novidades de um produto. Usam estas plataformas para partilharem experiências e emoções com a sua família, amigos, conhecidos e grupos de afinidade. Se entretanto, sem corromper a sua experiência na plataforma, ficarem a conhecer um pouco mais de uma marca ou de um produto, tanto melhor.

Não foi o consumidor que mudou radicalmente. As marcas é que não estavam habituadas a ser ignoradas porque sempre comunicaram em monólogos publicitários consigo mesmas.

#AmazonCart: o Futuro das Compras Online?

A Amazon lançou um novo serviço via Twitter que permite aos utilizadores adicionarem artigos ao seu cesto de compras, apenas com o uso da hashtag #AmazonCart. Uma ideia simples que retira muita da fricção do processo de compra, em termos de pesquisa de produtos, minimizando até ao último passo de pagamento.

Na integração de perfis e de aplicações de forma a simplificar a dia-a-dia do utilizador reside muito do futuro do consumo online. Se, futuramente, o serviço passar a integrar serviços como Facebook, Instagram ou Pinterest, aí sim teremos serviços de venda nas redes sociais – ainda que de momento indirecto.

Será interessante ver como o projecto se desenvolve.

Princípio da Escassez na Música: Wu-Tang Clan Lançam Álbum com Único Exemplar

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Nada exemplifica melhor o conceito de luxo, do que a escassez de um produto. A possibilidade de possuir um objecto único, de experimentar uma experiência exclusiva, ou de viver um momento irrepetível, é um dos principais motivadores de comportamento de consumo, como aliás já aqui expliquei.

Os Wu-Tang Clan, criam esse perfeito ambiente de luxo e exclusividade com o lançamento do seu novo álbum “The Wu – Once Upon a Time in Shaolin”, que terá UM único exemplar. Apenas uma pessoa em todo o mundo irá ter na sua posse esta obra, que está a ser preparada pelo grupo desde 1997. Mas antes de vender o álbum, o grupo irá exibi-lo em museus e galerias onde, após pagar uma verba que se espera ser superior a 30$, os fãs do grupo poderão ouvir as faixas raras que compõem o álbum. No final da digressão o disco será vendido pelo melhor preço que poderá atingir alguns milhões de dólares.

O grupo afirma que esta é uma iniciativa que visa criar um novo movimento de afirmação da música como arte, e de romper com o tradicionalismo da indústria no que respeita ao lançamento de novos discos. Será interessante ver como se desenrola esta iniciativa, sobretudo sendo os Wu-Tang um dos mais conceituados grupos de hip-hop e que já revolucionou a indústria quando surgiu.