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O Princípio da Persuasão que Torna o Mandarin Oriental uma Referência no Segmento de Luxo

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Contrariamente ao que se possa pensar, luxo não é algo que seja facilmente definido porque varia de categoria para categoria, e de pessoa para pessoa. Normalmente, associamos luxo a valor monetário, mas por vezes trata-se de algo mais intangível, associada a emoções e a experiências. No ramo da hotelaria, luxo define-se sobretudo pela qualidade do serviço, mais do que a respeito de espaços, decorações e materiais/produtos usados.

Transmitir o conceito de “luxo” enquanto serviço em termos publicitários não é uma tarefa fácil, sobretudo numa era em que se promove o consumo rápido de informação, havendo por isso menos espaço e tempo para formatos que permitam transmitir uma “imagem” mais real do conceito e do serviço. Poucas marcas o conseguem fazer de uma forma eficiente. Com excepção do Mandarin Oriental, que o faz de uma forma simples, elegante e eficaz, recorrendo ao princípio de persuasão da autoridade.

O grupo hoteleiro criou uma campanha global – há alguns anos – em que recruta alguns dos seus clientes de maior perfil como seus embaixadores. A iniciativa, intitulada “Celebrity Fans“, conta com celebridades mundiais, sobretudo ligadas ao cinema, como Morgan Freeman, Helen Mirren, Lucy Liu, Kevin Spacey ou Liam Neeson.

O formato dos anúncios é simples: a imagem do embaixador e a frase “He’s/She’s a fan”.

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Não há referência a serviço, à qualidade do chef, ao conhecimento do conciérge, às vistas, aos quartos ou localização dos hotéis. Apenas e só a afirmação de que aquela pessoa é fã da cadeia Mandarin Oriental. No site da marca temos mais informações, com vídeos dos embaixadores a explicarem o porquê de serem fãs. Mas no geral, uma simples combinação de imagem e texto, e uma escolha cuidada de paleta de cores associadas ao conceito de luxo, chegam para promover a marca.

A marca toma de “empréstimo” o prestígio das celebridades de forma a que na mente dos consumidores haja uma transferência dos aspectos positivos associados a essas figuras para os hotéis Mandarin Oriental. Por outro lado, o endosso por parte de figuras que associamos a uma vida de conforto e de usufruto de serviços de elevada qualidade, “fala” por si só sobre a qualidade do serviço. Se personalidades que estão habituadas a ter tudo “do bom e do melhor”, reconhecem a qualidade do Mandarin Oriental de forma a afirmar que são fãs da marca, não restam muitas dúvidas à maioria dos consumidores que tal correspondem à verdade.

Uma forma simples e eficaz de promover uma marca, usando um princípio psicológico universal que mantém a marca como um referência no segmento de hotéis de luxo.

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Marriott Teleporta Turistas para Destinos de Férias Virtuais

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Num mundo cada vez mais virtual, transmitir as sensações de uma experiência física (e por vezes espiritual) não é tarefa fácil. A cadeia Marriott resolveu criar uma nova forma de “teleportar” os potenciais clientes para uma experiência única nos vários hotéis da marca em todo o mundo. A iniciativa não se limita a “mostrar” a experiência, mas desafia os turistas a viverem-na numa experiência virtual e imersiva em quatro dimensões.

Além da original pelo formato e tecnologia usada, esta foi uma campanha muito bem pensada e executada tendo claramente em mente o público-alvo e as suas motivações, como demonstra o vídeo abaixo da instalação do “Teleporter” à saída de uma conservatória em New York, oferecendo aos casais recém-casados uma lua-de-mel instantânea.

FourSeasons Lança “Airbnb” de Luxo

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O site Airbnb, que permite a proprietários individuais alugar um espaço de sua casa, ou a totalidade da residência, a outras pessoas, tem sido visto como um novo némesis da hotelaria tradicional. Efectivamente, com valores mais baixos, e sem as regras de segurança, higiene e fiscais a que os hotéis estão sujeitos, este é um tipo de negócio que começa a colocar alguma pressão sobre as cadeias de hotéis, mas também sobre os hostels.

Independentemente das questões legais e fiscais que se têm levantado contra o Airbnb, o modelo de negócio encontra-se claramente adaptado às novas tendências de consumo, nomeadamente o eclodir da economia colaborativa e a procura de experiências mais autênticas, sobretudo em termos de turismo. Um modelo que, de certa forma, passa um pouco ao lado da hotelaria tradicional, mas que não a exclui por completo, bastando haver vontade de aprender e capacidade de adaptação, de forma a criar um serviço “novo” mantendo no entanto os factores diferenciadores do serviço de um hotel.

Foi precisamente isso que a cadeia Four Seasons fez, criando o seu próprio portal de aluguer de residências de luxo, que mantêm a qualidade de serviço típica das propriedades do grupo. Através do site vacationrentals.fourseasons.com, os clientes habituais do grupo poderão escolher de um conjunto de propriedades de luxo, um pouco por todo o globo – para já só não há opções de escolha na Europa – que providenciam a experiência de uma residência pessoal, associada aos serviços de um hotel de cinco estrelas. Entre os serviços que poderão ser requisitados pelos hóspedes encontram-se os serviços de um chefe privado, serviços de limpeza, e de fitness. para além de motorista privado ou ter o frigorífico devidamente apetrechado.

O serviço está longe de ser uma réplica do Airbnb e não se trata de uma versão de luxo da economia colaborativa. Mas é um bom exemplo de como quando uma marca se encontra aberta a novas aprendizagens e a “ler” o mercado e os consumidores, consegue adaptar-se a novas realidades.

Para Surpresa de Alguns, as Pessoas Continuam a Preferir Falar Umas com as Outras

Um artigo recente do site Skift sobre os resultados do último Eurobarómetro sobre turismo, aponta para o facto das recomendações pessoais continuarem a ser a principal fonte de informação na escolha do destino turístico, seguindo-se sites na Internet. Quanto aos social media, Rafat Ali afirma que:

On the other hand, social media as a source of travel advice is still not matching the hype and effort that’s being put into it by travel brands.

E analisando os dados do Eurobarómetro vemos claramente que os sites de social media (que merecem uma categoria à parte), apenas foram utilizados por 7% dos inquiridos, ocupando o 7º lugar na listagem de meios de informação, curiosamente com a mesma percentagem dos guias e revistas de turismo.

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Enquanto que Ali vê nestes resultados alguma incapacidade dos social media conseguirem assumir uma preponderância em termos de informar os turistas (resta saber se por culpa das dinâmicas próprias das plataformas, se por incapacidade de quem as trabalha), eu vejo-os com alguma naturalidade e vejo sobretudo problemas metodológicos do questionário e de análise.

Comecemos pelas questões metodológicas. A questão que é colocada aos inquiridos é a de, perante uma lista que lhes é lida, indicar as fontes de informação que utilizou para planear as suas férias. Os sites de social media aparecem numa categoria distinta, mas na verdade é que se encontram no limbo entre os sites da Internet (que é o que são) e as recomendações pessoais (que é a dinâmica que promovem). Compreende-se o interesse em separar estas plataformas de outros tipos de comunicação, mas não há garantias de que essa distinção seja clara para os turistas. Eu, por exemplo, classificaria como recomendação pessoal informação que tenha encontrado através das fotos ou posts de um dos meus contactos pessoais no Facebook, da mesma forma que o faria se fosse via telefone.

Passemos para a análise. Se olharmos atentamente para o gráfico acima, reparamos que os site de social media foram a única fonte de informação que aumentou o seu impacto em relação à vaga anterior. As restantes fontes ou mantêm a importância ou vêem-na diminuir. Se analisarmos as vagas anteriores (desde 2009, sendo que os social media apenas surgem separados em 2012), nota-se que meios tradicionais como as agências e postos de turismo, os media tradicionais, e os guias e revistas de turismo têm vindo progressivamente a perder relevância, sendo que o mesmo se aplica às brochuras, embora isso não seja notório nas duas últimas vagas. Atendendo a que os sites de social media são algo recente, o facto de já atingirem um nível de importância igual a meios que existem há mais de 100 anos é um factor de destaque pela positiva (para as plataformas em si; para a indústria e para os turistas ainda é cedo para dizer).

Por último, não deixo de me surpreender constantemente com o facto de ainda haver quem se surpreenda – ou se finja de surpreendido – com o facto das interacções pessoais entre seres humanos se manterem como o principal meio de comunicação e de recolha de informação. É no mínimo absurdo achar que 20 anos, ou poucos mais, seriam suficientes para alterar milhares de séculos de evolução e de socialização.

Guias Turísticos a Partir de Fotos do Instagram

Muito interessante esta iniciativa do Aeroporto do Estocolmo de permitir aos passageiros criarem um guia dos seus locais de destino com base nas contas de Instagram de habitantes locais desses destinos. Desta forma, os turistas passavam a dispor de um guia personalizado e recheado de informação que nem sempre é incluída nos tradicionais guias turísticos.

Turismo da Nova Zelândia: 100% Terra Média

Desde que Peter Jackson decidiu realizar a trilogia d’”O Senhor dos Anéis” na sua terra natal, que o destino turístico Nova Zelândia se tornou intrinsecamente ligado à Terra Média de Tolkien. Uma ligação que renasce com as filmagens de “O Hobbit” que estão agora em curso.

As autoridades neo-zelandesas não desperdiçaram a oportunidade – o que muitas vezes acontece por inércia – lançando oficialmente uma campanha que afirma “100% Terra Média, 100% Nova Zelândia”, que leva os visitantes a percorrer alguns dos locais de filmagens sem nunca esquecer a essência kiwi.

A Tirania das Multidões: o TripAdvisor como Arma de Chantagem

Já abordei algumas vezes aqui o TripAdvisor e o facto do seu modo de funcionar incomodar, e muito, a indústria hoteleira. Normalmente as minhas abordagens incidem sobre o facto de muitas cadeias de hóteis, e profissionais da área não conseguirem aceitar a liberdade que o TripAdvisor e plataformas similares oferecem aos seus hóspedes para avaliarem as suas propriedades de forma transparente. Não escondo que algumas das preocupações que esses profissionais têm não são legítimas, como as análises fraudulentas (ora a beneficiar uma determinada propriedade ora a atacar injustamente outra) ou o facto das análises não terem prazo de validade o que faz com que uma análise com 10 anos possa influenciar um consumidor actualmente, mesmo que a propriedade abordada tenha mudado de donos.

Mas agora há uma outra preocupação bem mais premente, tanto para a indústria como para o próprio TripAdvisor: hóspedes que chantageiam hotéis com más críticas na plataforma! De acordo com o Telegraph são cada vez mais os profissionais que se queixam de receber pedidos e exigências de hóspedes que contrapõem com a possibilidade de avaliarem negativamente a propriedade no TripAdvisor:

Guests are attempting to blackmail hotels and businesses into paying hundreds of pounds by threatening to write bad reviews on the travel review website TripAdvisor, it has been reported.

Dozens of customers are using the website’s increasing power to try and get free upgrades or refunds despite nothing wrong with their accommodation, it was claimed. (…)

Incidents include 50 per cent discounts when a guests checks in, in order to prevent a “one-star review”, while others have posted false reports on food poisoning and theft compensation was refused.

Trata-se de um problema sério para uma indústria com elevada concorrência porque apenas algumas críticas negativas podem levar um potencial cliente a desistir da compra e optar pela concorrência. Por outro lado, o próprio TripAdvisor tem todo o interesse em extirpar do seu site este tipo de situações uma vez que as mesmas acabam por minar aquilo que o site procura trazer para o consumidor: análises reais e honestas da indústria turística por todo o Mundo. Um problema que se adensa uma vez que, como também é referido no mesmo artigo, ainda recentemente foram levantadas dúvidas sobre a honestidade e transparência de muitas análises feitas no site.