A EDP tornou-se na mais recente vítima das redes sociais em Portugal. Em termos básicos, e porque a história a esta hora já deverá ser conhecida por quase toda a gente com um conta no Facebook ou no Twitter, os responsáveis pela gestão da página resolveram apagar um comentário deixado por uma utilizadora a promover uma outra página crítica do plano nacional de barragens. O motivo indicado para a remoção do referido comentário foi o mesmo não estar de acordo com o código de conduta da página.
Não vou estar aqui a analisar como a EDP deveria ter gerido a situação, nem sobre a importância de monitorizar as redes sociais 24/7. São temas que já foram abordados variadíssimas vezes – tanto por mim como por outros – e que certamente farão parte de qualquer análise que seja feita sobre o tema. Não é novidade que vivemos no época do “aqui e agora”, nem faltam exemplos de como uma crise pode ser evitada, ou pode escalar, através da monitorização, ou falta dela. Prefiro centrar este post na inevitabilidade desta situação para uma empresa como a EDP, e considerar a presença desta empresa, e de outras em situação similar, nas redes sociais.
O problema da EDP não foi, apenas, ter eliminado um post negativo para a marca. Esse foi apenas o “tipping point” que despoletou a enchurrada de críticas que assolam neste momento a página da EDP no Facebook. O problema da EDP é que se trata de uma empresa que praticamente só existe na mente dos consumidores associada a momentos negativos. E como uma marca de “momentos negativos”, qualquer crítica que lhe seja feita é imediatamente suportada pelo apoio de quem tem críticas similares, ou críticas sobre outros assuntos que envolvem a empresa. No caso presente, a crítica centrou-se numa questão ecológica e financeira, nomeadamente: quanto vão custar ao estado português e aos seus contribuintes a construção de novas barragens hidroeléctricas; quanto irá beneficiar a EDP com essas construções; qual o impacto sócio-económico e ambiental dessas construções. A crítica às barragens, rapidamente se seguiram críticas a outros aspectos: tarifas que a empresa cobra, vencimentos dos seus gestores, gastos na campanha de mudança da imagem corporativa, etc..
Quando digo que a EDP é uma marca de “momentos negativos”, não estou a afirmar que a marca presta um mau serviço aos seus clientes – em alguns casos isso será verdade, em outros não. O que pretendo indicar com isto é que a EDP é uma marca que normalmente apenas se torna saliente para os seus clientes em momentos negativos do seu dia-a-dia. É uma inevitabilidade da actividade que pratica e do tipo de empresa que é. Não á a única. Empresas como a Brisa ou Águas de Portugal encontram-se na mesma posição.
Os serviços prestados pela EDP – sobretudo electricidade e gás – são serviços que nós, clientes, tomamos por garantidos desde que paguemos os mesmos. A boa prestação do serviço é um facto que damos por adquiridos. Só notámos a sua relevância quando, por algum motivo, o serviço nos falha. Aí sim a EDP se torna saliente para os clientes. Podemos ter tido 24 meses consecutivos de um serviço sem falhas, mas se por acaso ocorre uma falha eléctrica numa noite, é essa experiência que se torna saliente, e é essa a experiência que iremos associar à marca – pelo menos até voltarmos a ter um número razoável de dias de serviço sem falhas.
Outro momento em que a EDP se torna saliente para os seus clientes é na altura em que estes recebem as contas para pagar. Não é preciso entrar em grandes considerações sobre os motivos que levam a que este momento seja considerado, do ponto de vista do cliente, como negativo. A isto soma-se o facto de a grande maioria das notícias que surgem na comunicação social e que circulam via redes sociais referentes à EDP, se centram em aspectos como o aumento das tarifas, lucros recorde da empresa, vendas e aquisições no valor de milhares de milhões de euros, e sobre o ordenado e os prémios pagos aos gestores da empresa.
O problema da EDP não são as redes sociais, nem esta questão específica. Pode-se discutir se a postura da EDP foi ou não a mais correcta (não foi), bem como apontar aquilo que fez mal ou poderia ter feito melhor. Podemos ainda discutir se a EDP deve estar presente nas redes sociais, e como deve essa presença ser gerida (eu acho que deve e a gestão actual é positiva – caso presente excluído). A questão é mais alargada e abrange outros aspectos da comunicação da EDP que pode, e deve, envolver as redes sociais, mas que vai mais além do que estas plataformas. A EDP tem de conseguir criar momentos positivos em que se torne saliente para os clientes, ou pelo menos tentar minimizar os negativos.
A EDP irá certamente, com mais ou menos dificuldade, lidar com esta situação específica. Mas será uma resolução a curto prazo, à espera de novo despoletar de críticas dos consumidores. A resolução desta situação está para lá das redes sociais, e passa pela capacidade da EDP conseguir reduzir o impacto negativo dos momentos em que, obrigatoriamente, se torna saliente na mente dos consumidores. Estas plataformas podem, e devem, ser utilizadas para conseguir isso. Mas é preciso não esquecer, tal como sucedeu no famoso caso da Ensitel, que o problema não surge devido às redes sociais, nem vai desaparecer por causa destas. Estas plataformas amplificam as situações, positivas ou negativas. Raramente as originam e as resolvem.
Dissonância Cognitiva 