A Ciência da Persuasão: 6 Princípios Psicológicos

Há pessoas que parecem ter o dom de convencer os outros sem que tenham que se esforçar muito. São capazes de pedir favores, de efectuar vendas ou de angariar fundos com aparente facilidade. Para os restantes, aqueles que são persuadidos, tal capacidade parece quase que “mágica”, como fazendo parte da personalidade dessas pessoas e sendo por isso inatingível para os restantes. É por isso natural que muitas vezes se fale na “arte da persuasão”, porque a arte é algo que se desenvolve e cultiva mas que dificilmente se aprende. Anos passados em escolas artísticas não tornam qualquer um num pintor famoso; ou se tem arte, ou não se tem! Mas este pensamento aplicado à persuasão está errado! A persuasão não é uma arte, é uma ciência, ou melhor, um ramo de uma ciência que se chama psicologia!

Os processos de influência e persuasão já são estudados desde a Grécia Antiga, com a Retórica de Aristóteles como referência máxima, mas continuam ainda hoje a fascinar os investigadores na área das ciências sociais particularmente na área da psicologia social. Estudar os mecanismos que levam a que alguém esteja em melhores condições para persuadir, ou ser persuadido, tem sido preocupação de vários investigadores cujos trabalhos desmistificaram a ideia da persuasão como uma arte controlado por uns poucos, e a colocaram num patamar científico e disponível para ser aprendida por qualquer pessoa.

Um desses psicólogos sociais é Robert Cialdini, professor na Universidade Estatal do Arizona e presidente da empresa Influence at Work. Cialdini tem sido um dos investigadores mais envolvidos com as dinâmicas da persuasão e da influência social sendo um dos nomes mais respeitados a nível académico nesta campo. Este autor é sobretudo reconhecido pela sua definição dos 6 princípios base que estão por detrás de qualquer tentativa de persuasão, uma teoria que tem servido de pilar no qual o estudo deste tema se tem suportado nos últimos anos.

De acordo com Cialdini os 6 princípios da persuasão são:

1. Reciprocidade – este princípio define que as pessoas estão mais dispostas a anuir com algum pedido quando algo lhes foi “dado” em primeiro lugar;
2. Consistência – as pessoas sentem-se mais dispostas a actuar de uma certa forma se encararem isso como sendo consistente com o seu comportamento prévio;
3. Autoridade – de acordo com este princípio, a autoridade ou perícia percebida do comunicador é um factor importante para que as pessoas se sintam dispostas a concordar ou fazer algo;
4. Validação Social – quanto mais “popular” for percebido ser um comportamento, maior será a tendência para que alguém se comporte dessa forma;
5. Escassez – a atractividade de um dado objecto/serviço/situação é inversamente proporcional à sua disponibilidade;
6. Atracção – as pessoas estão mais dispostas a ajudar ou concordar com aqueles de quem gostam, têm uma relação de amizade, por quem se sentem atraídos ou consideram ser similares a si.

Todas as estratégias de persuasão de sucesso se enquadram num, ou em mais, destes princípios. Em posts futuros irei abordar mais cuidadosamente cada um deles.

P.S. Para os interessados em saber mais da fonte original, a editora Sinais de Fogo lançou esta semana uma das obras de Cialdini no mercado português sob o título: Influência: a Psicologia da Persuasão. Leitura altamente recomendada!

Este post pertence à serie Princípios de Persuasão.